Implementacija Enhanced Ecommerce vtičnika v Google Analytics je lahko zahtevna, vendar številne ecommerce platforme omogočajo enostavno integracijo z vtičniki (npr. Magento, Woocommerce, Prestahop) ali pa že vsebujejo vso potrebno infrastrukturo za spremljanje ecommerce aktivnosti v spletni trgovini (npr. Shopify). Enhanced Ecommerce je primarno namenjen spletnim trgovcem, a ga lahko uporabimo tudi v drugačnih kontekstih (npr. za sledenje branosti bloga).
V tokratnem zapisu se bomo posvetili spletnim trgovinam in prednostim, ki jih ta funkcionalnost prinaša za prodajo na spletu.
Osnovno merjenje ecommerce aktivnosti
Veliko trgovcev (predvsem tisti z lastnimi platformami) se poslužuje zgolj sledenju transakcijam v spletni trgovini z implemenetacijo dogodka (Purchase) ob nakupu (navodila najdete v Googlovi dokumentaciji).
Že ta osnovna Ecommerce funkcionalnost odpre številna nova poročila, omogočiti pa jo morate v nastavitvah na ravni pogleda (angl. View), kjer v zavihku Ecommerce Setting obkljukate gumb Enable Ecommerce.
V Google Analytics bodo na voljo dodatna poročila v segmentu Conversion → Ecommerce. Če bo vaš razvijalec pravilno nastavil proženje dogodka ob nakupu in ustrezno uredil podatkovno plast (angl. DataLayer) – gre za JavaScript objekt, s katerim se v Google Analytics posredujejo podatki o kupljenih izdelkih, količini, ceni … – se bodo po približno 24 urah že zabeležile prve transakcije. Ta zamik morate pri analizi spletnih nakupov vedno upoštevati.
Ključne Ecommerce metrike
Z dodajanjem Ecommerce funkcionalnosti je na voljo tudi več metrik, ki so pomembne za spletne trgovce, lahko pa ustvarite tudi svoje. Osnovni Ecommerce predogled vam ponuja grafični prikaz stopnje konverzije v spletni trgovini. Prikazano metriko lahko spreminjate in spremljate njeno vrednost skozi časovno obdobje.
- Prihodek ( Revenue) je seštevek vrednosti prodanih izdelkov, davka in poštnine. Razvijalec lahko pri implementaciji kode iz metrike izključi davek in poštnino, pomembno pa je, da že na začetku jasno definirate, kako želite meriti prihodek.
- Stopnja konverzije v spletni trgovini ( Ecommerce Conversion rate) predstavlja odstotek sej, ki so imele zabeleženo transakcijo. Meri se jo torej tako, da se število transakcij deli s številom sej v izbranem obdobju. Povprečna stopnja konverzije se giblje malo nad 2 %, a ta se lahko drastično razlikuje med različnimi panogami in pri izdelkih z daljšimi nakupnimi potmi.
- Transakcije lahko enostavno interpretiramo kot oddano naročilo, medtem ko povprečna vrednost naročila ( Avg. Order Value) predstavlja povprečno vrednost ecommerce naročil.
- Na voljo je še podatek o unikatnih nakupih, ki pove, kolikokrat sta bila izdelek ali kategorija izdelkov vključena v transakcijo (podatek ni enak količini – Quantity, kar se pogosto zamenjuje).
Osnovna Ecommerce poročila
Z implementacijo Ecommerce funkcionalnosti lahko začnete uporabljati štiri dodatna poročila.
1. Product Performance poročilo
Prvo poročilo je Product Performance (Conversions → Ecommerce → Product Performance), kjer lahko izbirate med tremi primarnimi razsežnostmi (angl. Primary dimensions – Product, SKU, Product Category) in analizirate prodajo posameznih izdelkov ali kategorij izdelkov.
To poročilo vam lahko služi za izhodišče pri oblikovanju skupkov izdelkov/bundlov, saj lahko na primer ponudite paket izdelka, ki ga uporabniki kupujejo v večji količini. Na ta način lahko povečate povprečno vrednost nakupa pri večjem številu (predvsem novih) kupcev (več o trikih, kako to doseči, boste izvedeli v prihodnjih zapisih).
2. Sales Performance poročilo
Drugo poročilo je Sales Performance (Conversions → Ecommerce → Sales Performance), kjer lahko spremljate skupne prihodke, stopnjo konverzije ali povprečno vrednost nakupov oziroma njihove kombinacije na posamezne dneve v izbranem obdobju.
Poročilo je zelo priročno za iskanje trendov, analizo posameznih akcij, spremljanje delovanja spletne trgovine in več.
3. Transactions poročilo
Poročilo Transactions (Conversions → Ecommerce → Transactions) omogoča merjenje vrednosti, količin, davka in poštnine pri posameznih transakcijah (pod pogojem, da razvijalec v kodi uredi zajemanje vseh podatkov).
Poročilo je še posebej uporabno pri testiranju pravilnosti sledenja transakcijam. Z rabo sekundarnih razsežnosti (angl. Secondary Dimensions) pa lahko iščemo tudi nakupne vzorce, ki nam pomagajo pri cross-sellu in up-sellu izdelkov.
4. Time to Purchase poročilo
Omenimo še zadnje poročilo Time to Purchase, kjer lahko analiziramo, koliko časa v povprečju poteče, da obiskovalec opravi nakup (lahko spremljamo dneve ali število sej).
Z implementacijo Enhanced Ecommerce vtičnika se nabor poročil spremeni oziroma vidimo številne dodatne metrike, ki nam dajo bolj poglobljen vpogled v ecommerce aktivnosti. V nadaljevanju si poglejmo, kako ga implementiramo in katera dodatna poročila so nam na voljo.
Implementacija Enhanced Ecommerce vtičnika
Enhanced Ecommerce zahteva precej več dela za razvijalce, saj morajo kodo spletne trgovine opremiti z dogodki in ustrezno oblikovati podatkovno plast (DataLayer) po natančnih navodilih iz Googlove dokumentacije. Če ta del ni ustrezno urejen, se podatki ne bodo pravilno beležili.
Dodatno si lahko pomagate s primerom Googlove demo trgovine, kjer je prikazano, kako mora biti koda prilagojena za pravilno merjenje ecommerce akcij. Po ureditvi kode moramo na ravni pogleda v Google Analytics omogočiti Enhanced Ecommerce vtičnik.
V zavihku Ecommerce Settings obkljukamo gumb pod Enable Enhanced Ecommerce Reporting. Pod tem gumbom se nahaj razdelek z imenom Checkout Labeling, kjer lahko poimenujemo posamezne korake v košarici. Pri tem je pomembno upoštevati več dejavnikov. Razvijalec mora jasno definirati posamezne korake v Checkoutu, kjer upošteva Googlova navodila.
S spremenljivko checkout_step definira posamezne korake v zaključku nakupa (npr. pregled košarice, prijava, podatki o dostavi, način plačila, potrditev naročila). Poimenovanje teh korakov je pomembno za uporabo Checkout Behaviour poročila (več o tem v nadaljevanju), kjer so drugače koraki poimenovani z generičnimi imeni step 1, step 2 itd.
Omeniti velja še, da tu ne dodajamo zadnjega koraka oziroma nakupa, saj je to samodejno dodano prek “purchase” dogodka. Dodajanje zadnjega koraka tako vodi le do podvajanja istega dogodka. Tudi samega “add to cart” eventa ne dodajamo.
Dodatna Enhanced Ecommerce poročila
Z Enhanced Ecommerce vtičnikom se poveča število poročil, ki so nam na voljo, obstoječa pa vsebujejo dodatne metrike. Dodan je celoten segment “Marketing”, ki ga v tokratnem zapisu ne bomo podrobneje predstavili, saj se bomo osredotočili na poročila o nakupnem obnašanju in zaključku nakupa.
Če hitro povzamemo, vsebuje Marketing zavihek poročila on internih promocijah na spletni strani (npr. izpostavitev izdelka v akciji nekje v spletni trgovini), poročila o uporabljenih kuponih za posamezne izdelke ali kategorije izdelkov in poročila za spremljanje transakcij prek partnerskih programov na drugih spletnih straneh.
Vstopni Ecommerce predogled (Conversions → Ecommerce → Overview) vsebuje ključne ecommerce metrike in dodatno poročilo iz segmenta Marketing. Podobno kot pri osnovnem Ecommerce poročilu, lahko vidimo tudi, kateri so najbolje prodajani produkti oziroma kategorije.
Shopping Behaviour in Checkout Behaviour poročili
Zelo uporabno poročilo za spletne trgovce je Shopping Behaviour (Conversions → Ecommerce → Shopping Behaviour), ki prikazuje korake v nakupnem procesu oziroma lijaku, kjer lahko vidimo, kako se uporabniki premikajo iz enega koraka v naslednjega.
Poročilo je razdeljeno na 5 korakov, ki se začnejo z vstopom uporabnika v spletno trgovino, ogledom produkta, dodajanjem v košarico, premikom v zaključek nakupa (plačilo, dostava) in samo transakcijo. Pri vsakem stolpcu na spodnjem grafu lahko vidimo odstotek obiskovalcev, ki se premakne v naslednjo fazo oziroma število/delež upada v vsakem koraku, ki je prikazan pod rdečo puščico.
Lahko se tudi zgodi, da uporabnik ponovno vstopi v lijak v novi seji in kasneje opravi eno od akcij v lijaku. To je v zgornjem poročilu prikazano kot dodaten segment v modrem stolpcu v posameznem koraku. Gre za povsem normalno nakupno obnašanje, razen ko gre za prevelika odstopanja. V takih primerih se je treba poglobiti v obnašanje obiskovalcev spletne trgovine oziroma preveriti, ali je morda prišlo do napake v implementaciji Enhanced Ecommerca.
Poročilo je zelo uporabno za analizo virov prometa. Če imamo na primer veliko število sej, a malo vstopov v nakupni lijak, lahko to pomeni slabo delujoče kampanje ali kake druge težave, velik upad na ravni dodajanja izdelkov v košarico lahko osvetli tehnično težavo (slab UX, nedelujoč gumb za dodajanje v košarico, dolgo nalaganje …).
Enako velja za fazo dodajanja plačilnega sredstva in same transakcije. Težave se lahko pojavijo tudi pri uporabi t. i. External payment gateways oziroma plačilnih modulov, kjer se plačilo opravi na zunanji platformi. Tu je treba postaviti povratno zanko (callback) in dodati domene ponudnikov v Referral Exclusion List v nastavitvah znamke v Google Analytics.
Poleg Shopping Behaviour omenimo še Checkout Behaviour poročilo (Conversions → Ecommerce → Checkout Behaviour). Poudarili smo že pomen ustrezne konfiguracije korakov s strani razvijalca in pravilnega poimenovanja korakov v nastavitvah na ravni pogleda. Checkout Behaviour se osredotoča na korake v košarici in nudi še bolj podroben vpogled v lijak. Poročilo ima podoben prikaz podatkov kot Shopping Behaviour poročilo, kjer lahko vidimo premikanje skozi posamezne korake v košarici oziroma upad. Podatke lahko še dodatno segmentiramo glede na nove ali obstoječe uporabnike skozi metriko/razsežnost sej ali upada (angl. Abandonements). Iz vsakega koraka lahko v obeh poročilih ustvarjamo segmente, ki nam služijo pri analizi uporabnikov ali kot remarketing občinstva, ki jih lahko uvozimo v Google Ads.
Dodatni nasveti pri implementaciji Enhanced Ecommerce
Urejanje Enhanced Ecommerce funkcionalnosti prinaša veliko izzivov. Tu velja opozoriti na dva, ki se pogosto pojavljata. Eden je, kaj storiti pri t.i. Single-page checkoutih. Velikokrat se posameznih korakov niti ne spremlja, ker se celoten zaključek nakupa zgodi na eni strani. A kljub temu je možno korake meriti prek interakcije z posameznimi polji v obrazcih ali uporabi t. i. virtualnih ogledov strani (angl. Virtual pageviews). To sicer ni enako natančno kot v primerih, ko so posamezni koraki na ločenih podstraneh, a kljub temu lahko dobimo pomemben uvid v morebitne težave, ki jih uporabniki imajo v posameznem koraku (npr. dostava, plačilno sredstvo).
Druga težava se lahko pojavi v primerih, ko je nakupnih poti več (npr. če je uporabnik prijavljen ali ne, pri enkratnem nakupu ali subscription modelih, prodaji različnih izdelkov, kjer je prodajni lijak drugačen … ). V takih primerih se lahko zgodi, da uporabnik preskoči enega izmed korakov v nakupnem procesu, kar lahko v določenih primerih vodi do tega, da se ta korak ne zabeleži v Checkout Behaviour poročilu oziroma beležimo več vstopov v korake nižje v lijaku. Univerzalne rešitve ni in se vsakič rešuje v skladu z danostjo platforme. Omeniti pa velja možnost uporabe virtual pageviews metode, oblikovanja metrik oziroma razsežnosti po meri (angl. Custom Dimensions & Custom Metrics), kjer lahko v poročilih segmentiramo različne uporabnike. Dodatne ideje lahko najdete v uradni Googlovi dokumentaciji, dober vir pa je tudi blog Sima Ahave, ki je sicer bolj osredotočen na implementacijo Enhanced Ecommerce prek Google Tag Managerja.
Merjenje nakupnega obnašanja je šele začetek
Google Analytics z Enhanced Ecommerce ponuja zelo napredno platformo za spremljanje nakupnega obnašanja. Pri tem si lahko pomagate s številnimi dodatnimi orodji, ki so specializirana za spletne trgovine, a so v veliki meri plačljiva (npr. Mixpanel). Ne glede na orodje in način merjenja nakupnega vedenja je še večji izziv pravilna interpretacija pridobljenih podatkov. Če podatke uparite z ustrezno UX analizo lahko identificirate težave, ki vam odžirajo veliko prihodkov. Kljub temu ne pozabite na intuicijo, ki pa mora izhajati iz izkušenj in ne sme biti zaverovana zase.
