Branje: 8 min

Vse, kar morate vedeti o Facebook CBO kampanjah

Si želite zagotoviti uspešne in učinkovite Facebook CBO kampanje? V članku boste našli preprosto razlago, katere prednosti prinašajo CBO kampanje, kako jih postaviti in strukturirati za najboljše rezultate. Na koncu vas čakajo tudi namigi, kako najbolje izkoristiti zagonetke Facebook algoritma.

Kazalo vsebine

    Facebook CBO kampanje niso nove, ampak o njih trenutno govori cela digitalna skupnost. Vznemirjenje je namreč prinesla Facebookova napoved, da bodo v kratkem za vse kampanje vključili optimizacijo proračuna na ravni kampanj (namesto pretekle optimizacije proračuna na ravni oglasne skupine). Ste pripravljeni na spremembo?

    V članku z vami delimo enostaven pregled in razumljive nasvete, kako izpeljati uspešne in učinkovite Facebook CBO kampanje. Kako jih postaviti, kako jih strukturirati, kako izbrati učinkovite ciljne skupine, kako poteka nadaljnja optimizacija vaših CBO kampanj … preverite v nadaljevanju!

    Zakaj je Facebook uvedel CBO kampanje?

    Facebook je prepoznal neizkoriščen potencial v številnih neuspešnih kampanjah, zato je pred časom dodal možnost optimizacije proračuna na nivoju kampanj (CBO) in s tem poskusil zmanjšati delež neuspešnih kampanj.

    Facebookova opcija optimizacije proračuna na nivoju kampanj (CBO) je na voljo vsem upravljavcem oglasnih akcij že od novembra 2017. Zadnjih nekaj mesecev pa je gigantsko podjetje napovedalo, da bodo od septembra 2019 vse kampanje imele že avtomatsko vklopljeno funkcionalnost CBO in tako popolnoma odstranili klasično postavitev kampanj, ki omogoča optimizacijo na nivoju oglasne skupine (Ad Set). Po zadnjih informacijah je napovedana sprememba prestavljena na februar 2020.

    Kakšna je struktura Facebook CBO kampanje – kako deluje in kaj vam omogoča?

    Facebook CBO kampanja ali optimizacija proračuna na nivoju kampanj se po načinu postavitve v primerjavi s svojo predhodnico ne razlikuje veliko.

    Korak 1: aktivirajte CBO kampanjo

    Ključnega pomena je, da že pri prvem koraku postavljanja kampanje izberete opcijo optimizacija na nivoju proračuna oz. Campaign Budget Optimization.

    Korak 2: določite proračun CBO kampanje

    Enako kot pri klasični kampanji lahko v nadaljevanju nastavite dnevni ali življenjski proračun kampanje (Campaign Budget).

    Korak 3: določite, kako želite porabiti proračun

    Facebook CBO kampanja vam omogoča več možnosti zastavljanja proračuna za prikazovanje oglaševalskih akcij. Možnosti najdete v meniju Campaign Bid Strategy.

    Kaj pomenijo posamezne opcije?

    • Lowest cost – pridobite največ glede na zastavljeni proračun.
    • Cost cap – nadzirajte svoje stroške, pri čemer boste dobili največji obseg rezultatov glede na proračun.
    • Minimum ROAS – zagotovite si najvišjo vrednost, ki jo lahko dobite z vašim proračunom, in nastavite minimalno donosnost oglasov
    • Bid cap ali Target Cost – zgornja meja zastavljenega ali ciljni strošek.

    Najpogostejša opcija, ki jo izbere večina oglaševalcev je Lowest cost (pridobite največ glede na zastavljeni proračun). Ta funkcija omogoča najhitrejše rezultate, ki so lahko izhodiščna ali oporna točka za vse nadaljne spremembe in optimizacijo Facebook CBO kampanj. 

    Korak 4: določite omejitev porabe proračuna za posamezno oglasno skupino

    V kolikor se dosegi (Potential Reach) v oglasnih skupinah (Ad Set) medsebojno precej razlikujejo, Facebook omogoča, da lahko še vedno nadzorujete porabo proračuna na ravni oglasnih skupin.

    To opcijo lahko vklopite v segmentu oglasnih skupin. V razdelku Ad Set Spend Limit lahko določite maksimalno ali minimalno porabo proračuna na ravni vaših oglasnih skupin.

    Niste prepričani, kdo so vaše potencialne stranke in nimate jasno oblikovanih ciljnih skupin? V tem primeru vam svetujemo, da opcije za optimizacijo proračuna na ravni oglasnih skupin ne uporabljate.

    Naslednji koraki

    Nadaljnji koraki za postavitev oglasov znotraj Facebook CBO kampanje so popolnoma enaki kot pri klasični kampanji.

    Priporočamo vam, da testirate različne kreative in nagovore ali uporabite čedalje bolj priljubljene video oglase, ki jih lahko ustvarite že znotraj Facebook platforme. Število oglasnih skupin naj bo med 3 in 5.

    Pasti algoritma, ki jih prinašajo Facebook CBO kampanje

    Kljub temu, da prinašajo Facebook CBO kampanje številne prednosti, je potrebno biti pozoren na nekatere pasti algoritma.

    Facebook algoritem namreč zelo kmalu določi “zmagovalni oglas CBO kampanje”, kar pomeni, da bo temu oglasu namenil približno 90 % vložka, medtem ko si bodo ostali oglasi razdelili zgolj 10 % in s tem izgubili možnost normalnega prikazovanja.

    Pozor, Facebook algoritem lahko tudi prelisičite

    Da bi se izognili porabi proračuna za en sam oglas, vam priporočamo, da se poigrate z opcijo omejitve porabe oglasov na ravni oglasnih skupin.

    Če ste opazili, da določen oglas ali oglasna skupina izgublja možnost normalnega prikazovanja, lahko “zmagovalno oglasno skupino” omejite z vložkom (glejte korak 4 zgoraj) in na ta način omogočite prikazovanje ostalim oglasnim skupinam ali oglasom. 

    Kako lahko uspešno optimizirate vaše CBO kampanje

    Facebook priporoča, da rezultatov ne bi smeli analizirati na ravni oglasnih skupin. Namesto tega bi morali meriti uspešnost glede na skupno število konverzij in povprečnega stroška na konverzijo na ravni kampanje. 

    Za vse spletne oglaševalce je to velika sprememba, saj smo pred tem vsi merili učinkovitost ciljnega občinstva na ravni oglasa oz. oglasne skupine. 

    Kako doseči ciljni ROAS?

    Znižajte ceno na konverzijo tako, da izklopite eno oglasno skupino z bistveno višjimi stroški in posledično omogočite, da se Facebook fokusira na druge nabore oglasov, ki imajo boljše rezultate z nižjimi stroški.

    Imate majhen proračun?

    Svetujemo vam, da počakate vsaj en teden, preden se lotite optimizacije in sprememb vložka (scaling). Facebook uporablja namreč strojno učenje za optimizacijo rezultatov vaših kampanj in za svoja dognanja potrebuje nekaj časa. Pustite kampanji vsaj teden dni časa, da se vaši rezultati nekoliko stabilizirajo oziroma da se zaključi faza učenja.

    Želite preizkusiti čim več kreativ in nagovorov?

    Pot do uspešnih rezultatov vključuje tudi številna testiranja in spremembe. Vendar vam v primeru Facebook CBO kampanj svetujemo, da oglasov ne spreminjate prepogosto, temveč algoritmu pustite dovolj časa, da ugotovi, pri kateri ciljni skupini je oglas uspešen in pri katerih ni.

    Kaj si morate nujno zapomniti, ko boste izvajali Facebook CBO kampanje

    • Uporabite funkcijo dražbeni nakup (Auction Buying Type) in za cilj kampanje, izberite konverzije (Conversion).
    • Pri določanju dnevnega proračuna (v kolikor vam vaš proračun dovoljuje) svetujemo, da začnete s privzetimi 100 EUR na dan. V skladu z našo prakso privzeta nastavitev deluje bistveno bolje in prinaša najhitrejše rezultate, prav tako Facebooku omogoča največ prostora za optimizacijo.
    • Priporočamo, da v eni kampanji obdržite med 3 in 5 oglasnih skupin. Več oglasnih skupin pomeni večji izziv za nadaljnjo optimizacijo. 
    • Ko ste na nivoju oglasnih skupin (Ad Set Level), določite, da vaša Facebook CBO kampanja prične z oglaševanjem šele naslednje jutro (okoli 7. ali 8. ure), saj potrebuje čas za optimizacijo tekom dneva. Poleg tega je nočni promet precej nižji in posledično lahko poslabša rezultate prvega dne.
    • Uporabite ciljno občinstvo po meri (Custom Audiences), to so lahko vsi, ki so si ogledali določeno spletno stran, všečkali Facebook stran, dodali izdelke v košarico … Ta ciljna skupina je odlična za remarketing, saj gre za “warm traffic” in so že v nakupovalnem lijaku. Iz tega občinstva lahko naredite še podobno občinstvo (Lookalike Audience), ki bo delovalo odlično za pridobitev novega prometa oz. “cold traffic”. Pri tem nikar ne pozabite v vsaki oglasni skupini izločiti že opravljene nakupe za določeni izdelek ali storitev. 
    • Ustvarite še “Lookalike audience” za vsa občinstva, pri katerih ste zabeležili relevantne dogodke oz. evente, kot so npr. Nakup, Zaključek nakupa, Dodano v košarico. 
    • Ko se lotite ciljanja občinstva na podlagi interesov, imejte v mislih, da uporabite eno oglasno skupino za posamezen interes, ne mešajte medsebojno različnih interesov, saj ne boste vedeli, kateri interesi dejansko prinašajo dobre rezultate. Prepričajte se, da je opcija “Expand Audiences” izklopljena, da ne boste ciljali na doseg (broad).
    • Redno preverjajte delovanje vaših kampanj in oglasnih skupin. Zmagovalnim oglasnim skupinam zagotovite dodaten proračun s tem, da oglasne skupine s slabšimi rezultati pravočasno ugasnete
    • Če opazite, da po določenem obdobju vaša kampanja ne deluje več tako dobro, začnite z optimizacijo. V večini primerov je ciljna skupina “nasičena” s prikazovanjem dotičnega oglasa in se zato ne odziva več.
      Optimizacijo začnite tako, da na nivoju oglasov že obstoječim oglasom zamenjate fotografijo ali video, besedila pa pustite. V kolikor opazite, da se stanje ni izboljšalo, poskusite še z drugimi besedili. Druga opcija je podvojitev oglasov in znotraj dupliciranih oglasov implementacija navedenih sprememb. Pri tem bodite pozorni, da ugasnete stare oglase.
    • Pri višanju budgeta (scaling), bodite pozorni, da ne zvišujete za več kot 30 %. V kolikor
      ste za bolj agresiven pristop pazite, da še vedno ne zvišujete za več kot 50 %.

    Zaključek

    Facebookova optimizacija proračuna (CBO) bo privzeta in edina možnost za ustvarjanje oglaševalskih kampanj na Facebooku. To je velika sprememba, ki bo povzročila kar nekaj preglavic oglaševalcem, zato je zdaj pravi čas, da se pripravite in preizkusite to funkcijo, preden se napovedana sprememba ne izvede dokonočno.

    Če bi radi izvedeli več o katerikoli izmed zgornjih točk, nas kontaktirajte tukaj.

    Sorodne vsebine

    Kategorije