Dark patterns v marketingu: optimizacija ali prevara?

Dark patterns so lahko videti kot običajen del spletnega nakupovanja – majhen popup, obkljukan checkbox, odštevalnik časa. V resnici pa gre za taktike, ki so vedno bližje meji zavajanja. Imenujemo jih tudi »temni« ali »zavajajoči vzorci«.

Večina ljudi jih ne opazi takoj, jih pa vse bolj občuti. Zaupanje upada, občutek kontrole tudi. In čeprav se zdi, da temni vzorci delujejo, jih vedno več blagovnih znamk zavestno opušča. Ne zato, ker bi morali, ampak ker hočejo komunicirati drugače. Bolj pošteno. Bolj dolgoročno.

Kaj so dark patterns oziroma temni vzorci?

Dark patterns niso napake v dizajnu. So namerno zasnovani spletni elementi, ki uporabnika potisnejo v odločitev, ki je morda ne bi sprejel – ali pa bi jo, če bi imel jasnejšo izbiro.

Na primer: stran ti ponudi »brezplačen preizkus«, a drobni tisk razkrije, da bo račun bremenjen po sedmih dneh. Gumb za potrditev je svetel, izstopajoč. Odpoved? Sivo besedilo ali celo skrita povezava. Temni vzorci delujejo ravno zato, ker so neopazni. In ja – še vedno jih najdemo tudi na slovenskih straneh.

Kje so zavajajoči vzorci najpogostejši?

Dark patterns se najpogosteje skrivajo tam, kjer jih uporabnik najmanj pričakuje – v nakupnem procesu, obrazcih za prijavo in pasicah s piškotki (vir: OECD). Vmesnik je na videz urejen, a pod površjem poteka manipulacija, ki vpliva na izbiro brez prave privolitve.

Odštevalniki, ki lažejo

»Samo še 1 ura do izteka ponudbe!« In potem prideš naslednji dan – isti izdelek, isti časovnik. Ta tip dark patterns ustvarja lažen občutek nujnosti. Uporabnik ima občutek, da nekaj zamuja, v resnici pa ga podjetje potiska v hiter nakup. Enkrat mogoče uspe. Drugič pa ne pride več nazaj (vir: Deceptive patterns).

Checkboxi, ki se kljukajo sami

Vnaprej označena polja so med najbolj razširjenimi triki. Pogosto gre za soglasje k marketinškim sporočilom ali dodatne storitve, ki povečajo končni znesek. Če jih ne opaziš, si klik stran od naročnine, ki je nisi želel. In čeprav je to tehnično izvedljivo, ni ravno dobra praksa za dolgoročno zaupanje (vir: UX StackExchange).

Zavajajoča besedila in čustveni pritiski

Besedila, ki ti dajejo občutek krivde, če klikneš »ne«. Primer: »Ne, hvala, raje ostanem reven« ali »Ignoriraj to super ponudbo«. Takšna retorika ne prodaja – utruja. Uporabnik hitro prepozna, da ga ne nagovarjate iskreno, ampak z namenom, da ga spravite v kot. To ni konverzija, to je manipulacija (vir: Wide Angle).

Kje je meja med optimizacijo oglaševanja in zavajanjem?

Vsi želimo, da uporabnik nekaj klikne – ampak ne na vsak način. Težava ni v trženju, ampak v trenutku, ko dizajn uporabniku odvzame možnost izbire. Zavajajoči vzorci gredo čez to mejo: prikrijejo informacije, ustvarjajo lažen občutek nujnosti ali otežijo odpoved storitve. (vir: Federal Trade Commission)

Primer iz tujine? Ena izmed spletnih agencij je ob rezervacijah letalskih kart prikazovala obvestilo »na voljo samo še 1 sedež«, ne glede na dejansko stanje. Kazen: več milijonov evrov. Ne zato, ker so prodajali preveč – ampak ker so zavajali ljudi.

V članku »Googlov algoritem: novosti, ki spreminjajo pravila igre« smo že pisali o tem, kako se iskalniki odzivajo na manipulativne prakse. Preberite.

Kaj v marketingu pomeni pošten pristop?

Uporabniška izkušnja naj pomaga – ne skriva, zmede ali potiska čez rob. Ni treba, da je dizajn agresiven, da deluje. Dovolj je, da je jasen, razumljiv in brez nepotrebnih zasukov. Konverzije se zgodijo tudi brez temnih vzorcev. Razlika je v tem, da se uporabnik ob tem ne počuti izigran.

Če niste prepričani, kaj se na vaši strani dogaja – ali je kaj, kar bi vas kot uporabnika zmotilo – lahko preverimo skupaj. Pišite nam preko e-maila zivjo@madwise.si.