Branje: 5 min

Študija primera: uspešna lead generation kampanja ob premieri Ford Pume

V zelo zahtevnem času strogih ukrepov v aprilu in maju smo izvedli uspešno lead generation kampanjo, kjer smo dosegli zastavljeno število testnih voženj novega modela Ford Puma. Z vami delimo vpoglede v napredne pristope v kampanjah, ki so prinesli želene rezultate.

Ford Puma kampanja

Kazalo vsebine

    Definiranje visokih ciljev

    Ford Puma je nov model v zelo priljubljenem segmentu crossover-jev, ki že dlje časa beleži porast v prodaji. Z novo Pumo pri Fordu ponujajo odlično vozilo s pregovorno vrhunskimi voznimi lastnostmi, modernim hibridnim pogonom, napredno multimedijsko tehnologijo in inovativnimi rešitvami, kot je MegaBox, ki nudi uporaben dodaten prtljažni prostor.

    Naročnik Summit Motors Ljubljana (Ford Slovenija) si je zato postavil visoke cilje z več sto testnimi vožnjami in več tisoč prenosi katalogov in cenikov. Visokim ciljem pa so se pridružile tudi ovire, povezane s koronavirusom, saj je obisk salonov, ki so bili v času karantene zaprti, upadel. Poleg pridobivanja leadov za testno vožnjo smo zato morali poskrbeti tudi za obveščanje javnosti o strogih ukrepih, sprejetih v Fordovih salonih v skladu s smernicami NIJZ, s ciljem poskrbeti za varnost obiskovalcev.

     

    Pristajalne strani in izbor kanalov

    V sklopu kampanje smo uporabili več pristajalnih strani od kampanjske za model Ford Puma, krovne strani na www.ford.si, posameznike pa smo v kasnejših fazah usmerjali tudi na podstran www.prvaizbira.si, kjer so si lahko ogledali aktualno ponudbo modelov v posameznih salonih in zanje poslali povpraševanje.

    Vzpostavljene so bile številne konverzijske točke, a ključni sta bili prijava na testno vožnjo ali povpraševanje za izbrani model. Kampanje smo izvajali na platformah Facebook & Instagram z slikovnimi in video oglasi, na Googlovem iskalnem in prikaznem omrežju ter na YouTube.

     

    Naprednejši pristopi za doseganje rezultatov

    Izvedba preprostih kampanj ne bi prineslo želenih rezultatov, zato smo se načrtovanju posvetili že več tednov vnaprej.

    Prva naloga je bila vzpostavitev načina sledenja uporabnikov, ki lahko “skačejo” med različnimi Fordovimi spletnimi stranmi. V Google Analytics smo postavili t. i. roll-up znamko (angl. property), kar nam je omogočilo sledenje prek domen, meriti konverzije na enem mestu in lažje pripisati zasluge posameznim kanalom z izbranim atribucijskim modelom.

    Hkrati smo povezali ERP sistem in zaledne podatke o zalogi vozil z oglaševalskimi kanali. S postavitvijo vira produktov oziroma vozil smo lahko v realnem času uporabnikom prikazali specifičen model, ki je bil v tistem trenutku na zalogi pri izbranem trgovcu.

    Uporabili smo dinamični remarketing in na ta način uporabnikom na dnu prodajnega lijaka prikazali model, ki so si ga ogledovali in jih pozivali k akciji. Na ta način smo zabeležili večje število povpraševanj.

     

    Facebook in Google oglaševanje v kampanji Ford Puma

    Ker ima naročnik veliko izkušenj s področja digitalnega marketinga, je bil zelo odprt za predloge, spreminjanje razporeditve budgetov med kampanjo in implementacijo naprednih pristopov, ki so pripeljali do rezultata.

    Ključne podstrani smo ustrezno opremili s Facebook Pixlom in t. i. standardiziranimi dogodki (angl. Standard Events), ki so prilagojeni za avtomobilski sektor. Vsak dogodek je vseboval spremenljivke s podatki o vozilih, trgovcu, ceni in lokaciji na spletni strani, kar nam je omogočilo izvajati dinamični remarketing s personaliziranimi oglasi. Postavili smo produktni katalog, prilagojen prodaji vozil, in poskrbeli za dnevno osveževanje podatkov iz ERP sistema.

    Vse Facebook in Instagram kampanje so bile prilagojene za konverzije, saj naš cilj niso bili doseg ali klici, temveč izključno najvišji možen ROI kampanj. Uporabili smo statične in video oglase na vseh umestitvah ter Facebook Lead oglase za nabiranje leadov znotraj same platforme.

     

    kampanja prilagojena za mobilnike

     

    V platformi Google Ads smo na podoben način vzpostavili infrastrukturo za dinamični remarketing, kjer smo uporabili t. i. Custom vertikalo za vir produktov in merjenje posameznih točk v prodajnem lijaku. Celotna infrastruktura je bila postavljena z Google Tag Managerjem, kjer smo lahko hitro urejali popravke pri testiranju.

    V vseh Google kampanjah smo uporabljali strategije ponujanja usmerjene h konverziji (Maximize conversion/Target CPA), odvisno od števila vstopnih podatkov, ki so nujni za pravilno delovanje algoritma. Na prikaznem omrežju smo podrobno definirali ciljna občinstva in uporabili številna remarketing in “similar audience” občinstva, ki smo jih postavili že ob samem začetku sodelovanja s Fordom.

    Poleg bannerjev smo zakupovali ključne besede in jih segmentirali glede na fazo v prodajnem lijaku. Z YouTube kampanjami, kjer smo uporabili Trueview for Action format, smo zajeli še uporabnike, ki so čas preživljali na tej video platformi oziroma iskalniku.

     

    Zadovoljen naročnik in uspešna premiera Ford Pume

    Kampanjo smo uspešno izvedli in dosegli zastavljene cilje števila testnih voženj v času, ko je prodaja novih vozil močno upadala. Zelo konstruktivno sodelovanje z naročnikom in kolegi iz agencije Actuado, ki je v kampanji poskrbela za integracijo Hubspot in postavitev pristajalne strani, ki smo jo skupaj optimizirali za čim boljšo stopnjo konverzije, smo izvedli kampanjo, ki je zaradi dolgočasnih tehnikalij mogoče premalo seksi, da bi prejela nagrado na kakem tekmovanju, a je prinesla zadoščenje vsem vpletenim deležnikom.

    V kampanji Ford Puma se je še enkrat pokazalo, kako pomembno je konstruktivno sodelovanje z agencijo in naročnikom, kjer je slednji odprt za predloge in je potrpežljiv, ko kaj ne gre po planu ali ceni, ko so rezultati doseženi ali preseženi. V tem času pa že kujemo nove ideje, kako še nadgraditi kampanje v prihodnosti.

    Sorodne vsebine

    Kategorije