Marketing za B2B izbrance

V B2B svetu je na prvo žogo vse malo pomešano, vsaj kar se prodaje in marketinga tiče. S potencialnimi kupci se je do nedavnega ukvarjal prodajni oddelek, z novimi priložnostmi pri obstoječih strankah tudi. Marketing je skrbel, da smo povsod dobro izgledali, imeli vedno na zalogi prave brošure in na doglednih nekaj let prenovili spletno stran. In marketing se v tej vlogi ni najbolje počutil. Potem je prišel ABM.

ABM je kratica za account based marketing, ki bi ga v slovenščino lahko prevedli kot marketing za ključne kupce. Pravzaprav ni novost, v njegovem bistvu ga B2B podjetja izvajajo od vekomaj. Novo pa je, da je razmah digitala omogočil marketingu, da strategijo vzame v svoje roke in kljub omejenem naboru potencialnih strank prične zagotavljati nove in nove kakovostne leade.

Z ABM se oddaljimo od streljanja vsepovprek v upanju, da se pri velikem številu leadov določen odstotek že mora pretvoriti v kaj uporabnega. Tu natančno definiramo strateška podjetja in nanje osredotočimo svoje (ponavadi omejene) resurse. Svetovalna hiša SiriusDecisions je v lanskoletni raziskavi odkrila, da se pristopa loteva že preko 70% B2B podjetij.

Tudi Dun&Bradstreet je v svojem poročilu B2B Marketing Data Report 2016 identificiral ABM kot enega od ključnih trendov. Preostala dva sta marketinška tehnologija in digitalno oglaševanje. Nekaj že bo na tem spremljanju, merjenju in podatkih, ki jih prinaša svet ničel in enic.

Prednosti Account based marketinga

Kaj torej je Account Based Marketing (ABM)?

ABM je strategija, ki koordinira marketinške in prodajne aktivnosti za odpiranje novih priložnosti in poglabljanje odnosa s ključnimi kupci. Vsako podjetje obravnava kot samostojno mini tržišče in ga s prilagojeno komunikacijo pritegne, navduši in konvertira v srečno stranko. Seveda vse aktivnosti tudi meri.

Pa še eno pomembno komponento ima. Še preden začnemo s pripravami, raziskovanjem in pisanjem, jasno določimo, kaj želimo posamezni ključni stranki prodati. Ne nastopimo torej s celotnim produktnim arzenalom, temveč ugotovimo, s katero rešitvijo jih bomo najbolj osrečili. Izraz “po meri” je vsekakor dobil tudi marketinški pridih.

“96% B2B marketingarjev, ki se poslužujejo ABM strategije, poroča o pozitivnih rezultatih.”

Demand Metric Report, 2015

Za koga je ABM primeren?

Pristop se je prijel v B2B krogih, ker je zanje značilen relativno omejen bazen potencialnih ključnih strank, ki se nemalokrat nahajajo v specifični panogi. Pa še kakšno značilnost in posebnost bi lahko našli. A sama industrija tu ni tako pomembna, strategija deluje tako pri IT rešitvah kot v jeklarskem poslu. Bistveno je, da ciljnih podjetij ni veliko, znotraj vsakega pa obstaja tako imenovani nakupni center, ki združuje raznolike odločevalce. Ti se morajo zediniti okrog vsakega znatnejšega nakupa. Z ABM pristopom jim lahko te odločitve olajšamo.

Sestavine ABM strategije

Investiranje marketinškega časa in denarja v kupce, ki bodo prinesli največ, se sliši precej smiselno. Kako lahko izgradimo svojo formulo uspeha?

1. Vse se prične s “črno knjižico”

Prvi korak ABM strategije je lista najbolj potencialnih strank. Katera so tista podjetja, ki vam lahko prinesejo največjo vrednost? Dragoceni seznam lahko vsebuje potencialne stranke, obstoječe partnerje ali kombinacijo obojega.

Priprava seznama ključnih strank pa bo zahtevala sodelovanje marketinga in prodaje. Skupaj bosta določila velikost, panogo, prihodke, rast in druge pomembne dejavnike ter združila znanje in izkušnje o trgu, trendih, verjetnosti ponovnega nakupa in še kakšni malenkosti.

Ameriško podjetje Skytap, ki podjetjem prinaša rešitve v oblaku, je svoj izziv kakovosti kontaktov (leadov) s strani marketinga, rešilo s seznamom ključnih strank. Marketing in prodaja sta se usedla za isto mizo in ga skupaj sestavila. Rezultat? Konverzija kontaktov, ki jih je prodaji posredoval marketing, se je dvignila s 60% na zavidljivih 78%.

2. Spoznajte kupca

Ko imate pred seboj seznam podjetij, ki so oziroma bodo ključna za vaše poslovanje, je čas za bolj poglobljeno raziskovanje vsakega posebej. Virov informacij za to fazo je veliko, velikokrat pa se izkaže, da odgovore na številna vprašanja o ključnih kupcih že imamo. V idealnem primeru so zbrani na osrednjem mestu v CRM-ju, v malo manj posrečenem pa pri posameznikih, ki so že bili v stiku z izbrano firmo. Naloga marketinga na tej točki je, da zbere vse informacije, ki vam bodo pomagali komunikacijo formulirati na pravi način.  

3. Spoznajte človeka

Account based marketing je v svoji osnovi osredočen na podjetja – mala tržišča, ki jih je potrebno pokriti. A za dobro pokrivanje je potrebno poznati ključne igralce.

O uvedbi večine rešitev odloča več ljudi. In vsak ima svojo “agendo”. Direktor bi rad skrajšal čas in stroške administracije, vodja prodaje želi vse pogodbe na enem mestu, šefica računovodstva pa bi bila navdušena, če bi lahko račune izdajala z dvema klikoma. Za vsakega od njih morate razumeti, s kakšnimi bolečinami se sooča. In vsakemu morate pripraviti zdravilo. Kakovosten B2B marketing potrebuje persone.

 

4. Vsebine, ki si jih bodo zapomnili

“Vsaka vsebina mora zagotavljati vrednost za bralca.”

Absolutno, končni cilj dobre vsebine je prodati. A na poti do njega ni bližnjic, vsaj ne pri ravni kakovosti. Vse, kar ključni kupec dobi od vas, ga mora osrečiti, mu osvetliti en vidik njegovega dela, mu olajšati odločitev. Zagotovite mu vrednost, ne produktne specifikacije. Če res mislite na kupca, mu boste pripravili očarljivo uporabniško izkušnjo – od pristajalne strani do zahvalnega e-maila s povabilom k naslednjemu dejanju.

Ponudnik IT rešitev za mobilno poslovanje Citrix se je personalizacije lotil na nivoju panoge. Ključne segmente so identificirali v finančni industriji, zdravstvu in šolstvu. Za vsako so na spletni strani pripravili vsebino, ki je odgovarjala na njihove izzive, slikovne materiale, s katerimi so se poistovetili in nagovore, ki so zaigrali na prave strune. Vložen trud se je splačal, saj so stopnjo zapuščanja spletnega mesta znižali za 7%, klike na personalizirane materiale pa povišali za kar 30%.  

 

5. Lokacija, lokacija, lokacija

Z osebami, ki jih že poznate, je pričetek komunikacije enostaven. Z osebnim mailom jih povabite na pristajalno stran, posvečeno reševanju njegovega ali njenega izziva.

Kaj pa, če človeka še ne poznate osebno? Ena od možnosti je vsekakor priporočilo s strani skupnega kolega. Pri pripravi person pa ste se poglobili tudi v komunikacijske kanale, kjer se vaši bodoči partnerji zadržujejo. Veste, na katerem portalu preživijo svojo kratko pavzo za kosilo. “Slučajno” se jim pridružite.

6. Vse merimo  

Brez merjenja ne vemo, ali delamo dobro. Brez merjenja ne vemo, ali so vložena sredstva pametno porabljena. Brez merjenja ni nič. Brez jasnega merjenja je B2B marketing servis prodaji. Po (slabem) občutku.

Če pa ne želite spadati med 67% marketingarjev, ki ne znajo prikazati svoje dodane vrednosti, boste svoje napore skrbno merili. Operativnih metrik je kar nekaj, a pod črto vas zanima le, koliko posla ste pripeljali. Kakšne prihodke ste generirali svoji ekipi z ABM strategijo?

 

Prednosti ABM pristopa

Account based marketing prinaša strateški in strukturiran pristop, ki zahteva usklajeno sodelovanje marketinga in prodaje. Med seboj se dogovorita o ključnih strankah, ki bodo v središču njune pozornosti. Delujeta fokusirano in ne posvečata dragocenega čas in denarja vsepovprek. Ključni kupci dobijo res optimalno uporabniško izkušnjo, ki jim pomaga naprej po nakupni poti. Rezultat pa so izjemno kakovostni leadi z veliko verjetnostjo, da jih prodaja spremeni v zadovoljne stranke. Osredotočanje na kupca se pač splača.

 

  • Zapis je bil prvotno objavljen v Marketing Magazinu.

Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce