Poznavanje želja in pričakovanj kupca je ključno za pameten marketing. Za tiste prave nagovore, ki se jim ne moremo upreti in izbor komunikacijskih kanalov, ki kupca tudi dosežejo. Ter na koncu za prodajne rezultate.
Več kot 70% nakupne poti se zgodi na spletu. Zato ni presenečenje, da tudi podjetja vedno bolj uporabljajo spetne raziskave obnašanja svojih (potencialnih) kupcev. A velikokrat imamo občutek, da bi bili lahko rezultati še boljši. Če bi bil vprašalnik bolj premišljen. Če …
V Madwisu smo zagovorniki učinkovitega marketinga. In ko želimo vrhunsko znanje, gremo vprašat vrhunske strokovnjake. O dobrih spletnih raziskavah smo se tako pogovarjali z Meto Arh, partnerico v raziskovalni hiši Arhea. Z nami deli svoje znanje in izkušnje:
Madwise: Kakšni so trendi spletnih raziskav v Sloveniji?
Meta Arh: Število raziskovalnih projektov, ki vključujejo spletno raziskovanje, vsekakor narašča, tak trend pa se bo še nadaljeval. Razloge za to lahko na eni strani iščemo pri kupcih, ki veliko svojega časa posvetijo digitalnim vsebinam in jih preko spleta lažje »ulovimo« ter na drugi strani v razvoju spletnih raziskovalnih orodij in metodologij. Najbolj osnovno in poznano je anketiranje preko spleta, ne smemo pa mimo netnografije/analize družbenih omrežij, spletnih raziskovalnih skupnosti, spletnih panelov, spletne analitike…
Podjetja spletne raziskave večinoma delajo sama ali najamejo profesionalnega partnerja?
Pri naročnikih raziskav najdemo različne kombinacije, nekateri za vse raziskave najamejo zunanjega izvajalca, drugi kombinirajo in del raziskav izvedejo sami, tretji pa naredijo vse sami. Podjetij, ki (tudi) sama izvajajo spletne raziskave je vedno več, saj je na trgu veliko brezplačnih orodij za anketiranje, ki so enostavna za uporabo. Ampak ključna je vsekakor vsebina, ki jo vnesemo, tu pa lahko spletna raziskava hitro »šepa«. Verjetno se vsak spomni slabih izkušenj, ko vprašanja sploh ni razumel, ko ni našel odgovora zase ali imel možnosti, da ga vpiše, hkrati pa ga program brez odgovora ni spustil naprej ipd. S tem ne le, da se ne dobi pravih podatkov, ampak to meče tudi slabo luč na podjetje, saj je vsaka spletna raziskava tudi oblika komuniciranja s strankami.
Kaj lahko izvemo v spletni raziskavi?
Praktično skoraj vse, podjetja pa v zadnjem času največkrat merijo stopnjo zadovoljstva strank, spremljajo nakupne navade, testirajo ideje in produkte, oglase…
Kako se lotiti spletne raziskave, da bo resnično uporabna?
Ko se v podjetju pojavi nek problem oz. vprašanje, se pogosto razmišlja: »Dajmo kar na hitro s spletno anketo vprašati, to bo najbolj enostavno!«. Odločitev za raziskavo je pohvalna, a potrebno si je vzeti dovolj časa in razmisliti, kaj je res cilj, kaj želimo z raziskavo doseči, katere odgovore mora nujno posredovati. Samo na tak način se prepreči, da bi ob pregledovanju rezultatov ugotavljali, kaj vse smo pozabili vprašati. Z namenom povečanja uporabnosti raziskav smo v Arhei pripravili Raziskovalni vodič, ki je podjetjem v pomoč in jih v 7 korakih vodi od raziskave do akcije. Kot bonus pa jim pomagamo tudi s »check-listo« za postavitev jasnih ciljev raziskave oz. odličnih izhodišč (briefa).
Se spletne raziskave sploh razlikujejo od fizičnega izpolnjevanja vprašalnika? Razen kanala seveda.
Neke razlike vsekakor so. Spletni vprašalniki so prilagojeni spletu, razumljivost vprašanj mora biti zelo visoka in nedvoumna, saj tukaj ni anketarjeve pomoči. V spletni vprašalnik lahko vključimo različne vizualne elemente, video ali avdio gradiva, kar pri tiskanem vprašalniku ni mogoče. Z nekaj znanja pa lahko pogledamo tudi v ozadje in vidimo, pri katerih vprašanjih ljudje nehajo odgovarjati, lahko testiramo različne opcije vprašanj in preko tega optimiziramo bodoče raziskave. Rezultate spletne raziskave med lastnimi strankami lahko tudi povežemo z njihovimi transakcijskimi podatki oz. računi, v kolikor smo dobili njihovo dovoljenje, in s tem dobimo še boljši vpogled.
Kakšna je njena optimalna dolžina?
V zadnjem času se precej govori o 5 minutah. Vendar so lahko dobro sprejeti tudi daljši vprašalniki, npr. 10 do 15 minut, če je tematika relevantna za sodelujočega, če so vprašanja postavljena na zanimiv način, če njihov razumevanje in odgovarjanje ne zahtevata prevelikega napora. Priprava dobrega vprašalnika ni enostavna in zahteva kar nekaj izkušenj. Vseskozi pa je treba imeti pred očmi tudi sodelujočega in se spraševati, ali bo lahko odgovoril in ali še držimo njegovo motivacijo za podajanje odgovorov na najvišji ravni.
Izbiranje med ponujenimi odgovori, odprta vprašanja, izbira pomembnosti od denimo 1 do 7 – kdaj uporabiti kateri format vprašanja?
Vse je odvisno od narave problemov in ciljev raziskave, ki jim moramo slediti. Ne moremo oblikovati nekega recepta, kjer bi lahko določenim vprašanjem, ki jih imajo v podjetjih, pripisali tip vprašanja v raziskavi. Če želimo preveriti stanje na trgu, odnose, pripeto percepcijo na naše produkte ali storitve v primerjavi s konkurenti, segmente… bomo uporabili zaprta vprašanja, številčne ocene. Če pa nas dodatno zanimajo še razlogi za podane številčne ocene, globlji vpogled, predlogi in ideje, bomo sodelujočim pustili več svobode in jim postavili odprta vprašanja. Slednja so zelo koristna tudi v primeru, da o problematiki malo vemo, saj jo lahko spoznamo preko besed, ki jih uporabijo kupci.
Včasih vidimo tudi vprašalnike z veliko grafike – se ti bolje izkažejo?
Takšnih vprašalnikov je vedno več. Tako kot v oglaševalskem svetu, tudi pri spletnem raziskovanju velja, da moramo pritegniti pozornost in jo zadržati. Različni elementi infografike nam pri tem lahko zelo dobro pomagajo. Z njimi pa povečamo tudi razumljivost vprašanj.
Na spletu se srečamo z različnimi prikazovanji glede na operacijski sistem, mobilno napravo, brskalnik … na kaj je treba paziti?
Na vse omenjeno in še dodatno nujno testiranje vprašalnika v vseh okoljih, na vseh napravah. Zgodilo se mi je že, da je desni del Likertove lestvice na pametnem telefonu »odrezalo«. Ali pa, da zaslon ni bil v celoti izkoriščen oziroma da je odgovarjanje zahtevalo veliko pomikanje po zaslonu. Vse to vpliva na relevantnost rezultatov, lahko pa daje tudi občutek, da se nismo dovolj potrudili ali celo, da sodelujoče podcenjujejemo. V praksi namreč tako vsebinska kot tudi tehnična priprava spletnih vprašalnikov nista tako enostavni, kot se marsikomu zdi.
Kako motivirati (potencialne) kupce, da sploh izpolnijo vprašalnik?
Začnemo lahko že z nagovorom. Če te nekdo le povabil, da reši spletno anketo, je motivacija popolnoma drugačna, kot če ti pove namen, zakaj izvaja raziskavo in kaj bo naredil z rezultati, ter s tem sporoča, da tvoje mnenje šteje in da bo izvedel izboljšave. Motiv za izpolnjevanje pa so lahko tudi nagradne igre. Znan je uspešen primer, ki smo ga pripravili Petrol, Madwise in Arhea, ko smo z učinkovitim pristopom povečali stopnjo sodelovanja v raziskavi za kar 800 %. Presenetljivo dobro pa sodelujoči, še posebej poslovna javnost, sprejemajo kot »nagrado« povratne informacije o rezultatih. Nenazadnje pa na pripravljenost za sodelovanje pozitivno vplivajo tudi spremembe, ki jih kupci opazijo pri podjetju. Seveda je pri tem pomembno, da se komunicira, da so spremembe (tudi) rezultat ugotovitev raziskave.
Kaj pa varovanje osebnih podatkov? Je treba pri spletni raziskavi na kaj posebej paziti?
Na varovanje osebnih podatkov moramo zelo paziti tudi pri raziskavah. Ugotavljamo, da v podjetjih, ki se odločajo za lastno izvajanje raziskav, s tem nimajo veliko izkušenj, njihove pravne službe pa večkrat zadeve še otežijo in naredijo pogoje predolge in »neživljenjske«. Zato smo v Arhei dali pobudo za izdajo Smernic za varstvo osebnih podatkov pri izvajanju internih tržnih raziskav in intenzivno sodelovali z Informacijskim pooblaščencem pri njihovi pripravi. Smernice podjetjem omogočajo, da delujejo »po črki zakona«, a ostajajo praktični in uporabni v praksi. Ključna je transparentnost. Sodelujočim moramo vedno povedati, ali gre za anonimno raziskavo ali ne, kaj se bo dogajalo z njihovimi podatki v prihodnosti in pridobiti ustrezna soglasja za nadaljnje obdelave. V Smernicah podjetja najdejo tudi konkretne primere besedil za pridobivanje soglasij za sodelovanje v raziskavah, za povezovanje podatkov, za neposredno trženje, nagradne igre…
Kot zanimivost naj še dodam, da se vedno več podjetij odloča za vzpostavitev lastnih spletnih panelov, kjer so ljudje z vsemi temi stvarmi seznanjeni ob vstopu v panel, pri izvedbi raziskav pa je nato fokus le na pridobivanju potrebnih vsebinskih podatkov za pomembne odločitve v podjetjih.
Kakšen nasvet bi dali podjetjem, ki razmišljajo o tem, da bi sami izvajali raziskave?
Da naj se vsekakor podajo na to pot, saj je to eden izmed trendov na področju raziskovanja, ki omogoča podjetjem boljši vpogled v njihove kupce, pa tudi delovanje v skladu z zahtevo »več za manj«, ki jo tržnikom postavljajo vodstva. Ker pa raziskave pomenijo enega izmed komunikacijskih kanalov s strankami, se je tega treba lotiti strokovno. Proces učenja lahko pospešijo, če se po nasvete obrnejo tudi na strokovnjake. Nenazadnje so raziskave tudi svojevrstna obrt, ki zahteva kar nekaj kilometrine.
Meta, hvala za odličen intervju. Vam pa želimo res uporabne spletne vprašalnike.
