Google Ads metrike za spremljanje konkurenčnosti kampanj

V zadnjem obdobju je Google v platformi Google Ads uvedel številne metrike, ki nam pomagajo ugotoviti, kako uspešne so naše kampanje in kje izgubljamo v primerjavi s konkurenco. Razlog za številne novosti izhaja iz hitrih sprememb prikaza iskalnih rezultatov oziroma oglasov med organskimi zadetki. Poznavanje novih metrik vam lahko veliko pove o učinkovitosti kampanj, budgetih in priložnostih za izboljšave. 

Povprečna pozicija (Avg. Pos.) se poslavlja

Ena od Google Ads metrik, ki je imela v preteklosti veliko težo se septembra poslavlja iz vseh poročil v Google Ads platformi. Gre za metriko o povprečni poziciji (Average position) na ravni kampanj, oglasnih skupin in oglasov. S spremembo prikazovanja oglasov v iskalnem omrežju (npr. že pred leti so bili ukinjeni oglasi na desni strani iskalnih rezultatov) in porastom uporabnikov mobilnih naprav je postala metrika manj relevantna in smiselna. Velikokrat je bila tudi napačno razumljena in interpretirana. Povprečna pozicija 1.5 naprimer ne pomeni, da se oglas prikazuje na vrhu iskalnih rezultatov, ampak dosega to povprečno pozicijo v primerjavi z drugimi oglasi v dražbah. Metrika torej ne upošteva organskih rezultatov in oglas s pozicijo 1.5 se lahko pojavi tudi na dnu strani (a v večini dražb pred drugimi, konkurenčnimi oglasi). Kako bomo lahko spremljali vidnost naših kampanj, če te metrike ne bo več na voljo? Tu vstopijo nove Googlove metrike.

Metrike o konkurenčnosti oziroma vidnosti Google Ads kampanj

Številni oglaševalci metrike o konkurenčnosti zapostavljajo ali napačno razumejo. To sicer ni presenetljivo, saj zahtevajo poglobljeno poznavanje platforme in izkušnje pri optimizaciji kampanj na podlagi ključnih metrik. Napačne interpretacije lahko vodijo do nesmotrnih odločitev in poslabšanja delovanja kampanj. Katere torej so te metrike? Poglejmo spodnjo sliko iz Google Ads računa:

Google Ads visibility metrics

Search Impression share oziroma delež prikazov je definiran kot odstotek prikazov, ki so jih vaši oglasi prejeli v primerjavi s celotnim številom prikazov, ki bi jih lahko prejeli in se lahko prikazujejo na ravni kampanje, oglasnih skupin in ključne besede. Če je vaš delež prikazov 74% to pomeni, da vaš oglas pojavi 74-krat v iskalnih rezultatih od 100 možnih situacij, ko nekdo vpiše ključno besedo, ki jo zakupujete. Gre za oceno, ki jo Google poda na podlagi številnih dejavnikov (nastavitve kampanj, tipi ponudb, budgeti, kakovost kampanj … ), ključno pa je, da razumete, kaj vam ta metrika sporoča. Delež prikazov je lahko nizek zaradi (pre)nizkih ponudb oziroma budgeta ali slabih ocen kakovosti oziroma Ad ranka vaših ključnih besed/oglasov. Za osvetlitev vaše situacije, si lahko pomagate z metrikami:

Search lost IS (rank) in Search lost IS (budget), kjer je IS je okrajšava za “impression share”. Prva metrika nam sporoča v koliko odstotkih se oglasi niso prikazali v dražbah zaradi nizkega Ad ranka, druga pa zaradi prenizkega budgeta ali CPC ponudb. Kaj storiti v slednjem primeru? Enostaven odgovor bi bil povečanje budgeta, če seveda imate resurse za to, alternativni pristop pa je ožanje ciljne populacije (npr. ciljanje specifičnih naprav ali omejitev kampanje na nabor lokacij). Težje je ukrepati, če delež prikazov izgubljate zaradi nizkega Ad ranka. Nanj vpliva več dejavnikov, ključni trije pa so vaša ponudba za klik, ocena kakovosti in prisotnost razširitev oglasov. Veliko težo igra ocena kakovosti na katero vpliva ustreznost vaših oglasov, CTR in izkušnja uporabnikov z pristajalno stranjo. Predvsem slednja pogosto zavira uspešnost kampanj, saj nanje oglaševalci ne morejo neposredno vplivati.

Nabor metrik pa se tu ne konča. Poleg splošne metrike o deležu prikazov v dražbah so na voljo še Search top IS in Search absolute top IS. Gre za delež prikazov naših oglasov v zgornjih pozicijah nad organskimi zadetki (do 4 oglasi – na spodnji sliki v rdečem okvirju), oziroma delež prikazov oglasov na absolutno prvi poziciji (moder okvir). Gre za Googlovo oceno na podlagi razmerja med prikazi, ki so jih vaši oglasi prejeli in številom, ki bi jih lahko prejeli za posamezno lokacijo v iskalnih rezultatih.

Google Ads SERP positions

Ostaja pa nam še ena metrika, ki je prikazana v zgornji tabeli. To je Click share, oziroma delež klikov. Gre za odstotek klikov, ki so jih vaši oglasi prejeli v primerjavi s celotnim številom klikov, ki bi jih lahko prejeli. Kako lahko uporabite ta podatek? Če ugotovite, da dosegate velik delež prikazov vaših oglasov, a je delež klikov precej nižji, posvetite pozornost tekstu vaših oglasov ali pa izboljšajte/dodajte razširitve oglasov, kar bo pozitivno vplivalo na vaš CTR.

Metrike o konkurenčnosti vs. performance metrike

Zgornje metrike nam lahko pomagajo ugotoviti, kako se naše kampanje kosajo v širšem konkurenčnem kontekstu. Ali to pomeni, da moramo vedno stremeti po doseganju čim višjih odstotkov? Vsekakor ne, v veliko primerih je to tudi težko doseči, včasih pa je lahko izplen kampanj celo slabši (o tem smo pisali v enem od prejšnjih zapisov, kjer smo upoštevali metriko Avg. pos., ki je v tem kontekstu relevantna). Te metrike nam služijo za ugotavljanje, kje imamo rezerve in kam vlagati čas za optimizacijo

Dodatno nam tu pomagata še metriki Impressions (Top) % in Impressions (Absolute Top) %, ki deleža ne ocenjujeta na podlagi Googlovih predikcij v dražbah, ampak nam sporočata dejansko učinkovitost oglasov, ki so se pojavili v dražbah. impressions (Absolute Top) % nam tako pove, kolikokrat so se naši oglasi pojavili na absolutno prvi poziciji glede na vse primere, ko so se dejansko prikazali. Ti dve metriki nam lahko dodatno pomagata razumeti ali imamo še rezerve pri optimizaciji oglasov ali se je bolje osredotočati na budgete in ponudbe. Manjkajoč člen so še ključne metrike kot so stopnja konverzije in konverzije, ki nam pomagata razumeti, kdaj je optimizacija kampanj potrebna in smiselna.

Ali moramo spremljati te metrike?

Predstavljene metrike so lahko težko razumljive za neizkušene Google Ads oglaševalce, ki ne upravljaljajo svojih kampanj na dnevni ravni. Gre za metrike, ki jih spremljamo za napredno optimizacijo kampanj, potem ko smo ostale osnove uredili in poskrbeli za ključne gradnike kampanj, kot so njihova struktura, razširitve oglasov, ustrezne ponudbe itd. Vaš fokus naj bo raje tu. Večina oglaševalcev bo dovolj uporabnih informacij o obnašanju kampanj v primerjavi s konkurenco našla v Auction Insight poročilu, za celovito sliko pa si lahko pomagate z metrikami v tem zapisu. Za dodatna vprašanja smo na voljo na zivjo@madwise.si


Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce