Z naročnikom izvajamo lead nurturing program. Pričeli smo pred dobrimi šestimi meseci in prodajni rezultati so že tu. Zadeva gre po po planu. Zagotavljanje pravih vsebin ob pravem času za kupce omogoča marketinška avtomatizacija, zelo močno komunikacijsko orodje s potencialnimi naročniki pa je e-mail.
Kot mnogo digitalnih aktivnosti ima tudi e-mail marketing tak malce lahkoten prizvok. Narediš predloge, spišeš tekste in pošlješ na bazo kontaktov. Če več ljudi odpre sporočilo, bo po verjetnostnem računu tudi več ljudi kliknilo in na koncu kupilo. Enostavno, kajne?
Na ‘papirju’ že, a praktičnega znanja pa je težko preveč.
Prvih 6 mesecev programa je za nami in z našimi potencialnimi kupci komuniciramo vedno bolj učinkovito. Številke to potrjujejo. Kako pa smo dosegli izboljšave in kaj smo se ob tem naučili?
1. Testiraj predloge
V fazi načrtovanja smo podrobno odgovorili na vprašanje, kakšne informacije naše potencialne stranke potrebujejo. Obenem pa smo vedeli, da čisto vseh podatkov o njihovem obnašanju na spletu še nimamo. Te nam lahko dajo le obiskovalci sami in že v samem začetku smo predvideli možnosti A/B/n testiranj med projektom. Na ta način smo lahko izboljšali odpiranja in konverzije. A več o tem kasneje.
Pripravili smo torej 4 različne e-mail predloge, ki pokrijejo večino komunikacijskih zahtev. Komunikacijskih, kaj pa tehničnih?
E-poštnih odjemalcev je veliko. V bazi leadov, ki jih nagovarjamo v našem lead nurturing projektu, je Gmail daleč najpogostejši, sledi mu Apple mail, imamo uporabnike različnih serij Outlooka .. in ne smemo pozabiti mobilnih različic. Kako se naše predloge prikazujejo na posameznih mobilnih napravah? Danes je več kot polovica e-mailov odprtih na pametnih telefonih.
Za preverjanje in izboljševanje predlog smo uporabili Email On Acid. Spletno orodje izgled in delovanje predloge testira v 45 e-mail klientih in na uporabniku (oblikovalcu, programerju, marketingarju, … ) prijazen način izpostavi morebitne pomanjkljivosti. Testiranje s tovrstnimi orodji je prej neusmiljeno – a izjemno koristno. Denimo Outlook ima precej samosvoja pravila prikaza sporočila in če jih ne upoštevamo, se lahko zgodi, da ciljna publika vsebinsko sicer odličnih sporočil sploh ne bo nikoli (prav dobro) videla.
2. Testiraj vsebino
Tehnično neprekosljivo delujoče predloge so bile zagotovljene. Katere pa najbolje delujejo pri prejemnikih? Je boljše lepo oblikovano sporočilo ali samo goli tekst? Je bolje klikan modri ali zeleni gumb? Sploh potrebujemo gumbe?
Sedaj govorimo o pravem A/B/n testiranju. E-maile smo pripravili v več različicah in ugotovili:
- da naši bralci raje klikajo tekstovne povezave kot gumbe,
- da imajo v splošnejših (top-of-the-funnel) sporočilih rajši obliko in slike, medtem ko
- jih kasneje v prodajnem lijaku bolj pritegnejo personalizirana tekstovna sporočila.
Gotovo ni presenečenje, da naše potencialne stranke raje odpirajo tiste e-maile, ki v Zadevi naslavljajo njihove težave, skrbi in rešitve zanje – za razliko od produktno usmerjenih Zadev. Je pa zanimivo, da popularni naslovi tipa 5 nasvetov za … na našo bazo ne naredijo posebnega vtisa.
Nekatere ugotovitve niso presenečenje, a imajo veliko vrednost. Če jih ne bi testirali, bi vse ostalo na ravni predvidevanj. In za ta že vemo, da ne vodijo k zmagam.
3. Segmentiraj – ko ima to smisel
Sporočila, pripravljena za posamezne segmente, funkcionirajo bolje od splošnih, ki nagovarjajo vse in nikogar.
Da, to pomeni več dela. Pomeni več razmišljanja, predvidevanja in več vprašanj tipa: “kaj pa bralec stori potem?” in “Zakaj bi sploh kaj storil?”
Strategija lead nurturing kampanje je bila pripravljena na podlagi raziskave trga in z mislijo na vrednost za bralca. Pri snovanju pa smo si vzeli dovolj časa tudi za vprašanji: “Kaj lahko mi izvemo o bralcih?” in “Kako nam bo ta podatek koristil?”
Vsebino na spletnih straneh smo postavili na način, da nam poda konkretne odgovore o interesih in motivih potencialnih kupcev. Podobno so zasnovana tudi e-mail sporočila. Pri vsakem je bila vodilo kakovostna vsebina … in nova informacija za nas. Ob podrobnem spoznavanju spletnih navad naših naslovnikov program redno dopolnjujemo, ko vidimo, da je na nakupni poti potrebna dodatna komunikacija. Kakšno zastavljeno ‘pot’ oziroma serijo e-mail sporočil pa smo tudi opustili, če se ni najbolje izkazala. V interakciji bralci pokažejo, kaj jim je všeč in kaj ne.
4. Pripravi osebno vsebino
V lead nurturing procesu se e-mail sporočila razlikujejo. Drugače je, če se z bralcem/sogovornikom pogovarjamo prvič ali z nami komunicira redno. In drugačni so odgovori, ki jih želi na začetku svoje nakupne poti ali nekje na sredini.
V našem programu se je že pri slikah, gumbih in oblikovanju sporočil videlo, da imajo prejemniki drugačna pričakovanja glede na to, v kateri fazi nakupne poti se nahajajo. Bolj kot napredujejo, manj jih zanimajo slike in oblike. Vedno bolje se odzivajo na čisto tekstovna sporočila, ki jih prejemajo od že znane svetovalke. Ta jim pomaga pri temah, o katerih so že brali in želijo izvedeti še več. S testiranjem in razumevanjem uporabnika smo dosegli stopnjo odpiranja MOFU (middle of the funnel) e-mail sporočil preko 50%. To je pa že impresivna številka.
5. Optimiziraj marketing automation
Pri še tako dobrem načrtovanju je vedno prostor za izboljšave. V digitalnem svetu so natančni podatki o aktivnostih na voljo praktično takoj in s pomočjo testiranj lahko prvotni plan resnično prilagodimo kupcu.
V našem primeru smo tako v 6 mesecih ugotovili, da sta dve e-mail predlogi dovolj. Izkazalo pa se je, da potrebujemo več t.i. “drip” kampanj, kot je bilo na začetku planirano. Uspešnost serije e-mail sporočil na točno določeno temo je izjemna. A tudi te bomo še optimizirali.
Razmah družbenih omrežij in posameznih aplikacij ni zmanjšal vpliva e-maila. Ta s sistemi marketinške avtomatizacije in osredotočenostjo na kupca ostaja hrbtenica pametnega digitalnega marketinga.
Kot ostala digitalna orodja pa tudi e-mail daje rezultate le, če se ga lotimo premišljeno. Minili so časi, ko je bil kupec pripravljen tolerirati sporočila ne glede na obliko, kakovost in relevantnost vsebine (če so takšni časi sploh kdaj obstajali). Ko pa ga poslušamo in mu pošljemo dobre e-maile v pravem trenutku, nas je pripravljen nagraditi.
