Branje: 8 min

Vpliv strategije ponujanja na konverzije v Google Ads

Google Ads ponuja avtomatizirane in ročne strategije ponujanja. Izbor ustrezne strategije je odvisen od količine informacij, ki jih imamo o kampanjah, tega, ali sledimo konverzijam na strani, števila konverzij na mesec in nenazadnje izkušenj oglaševalca, ki upravlja s kampanjami.

vpliv-strategije-ponujanja-na-konverzije

Izbor ustrezne strategije ponujanja (ang. Bid strategy) je zelo pomemben za profitabilnost Google Ads kampanj. Z razvojem Googlovega algoritma, strojnega učenja in umetne inteligence postajajo avtomatizirane strategije ponujanja vse bolj učinkovite in prinašajo odlične rezultate. Pri tem pa moramo izpolnjevati določene pogoje. Osnovni je vzpostavljeno sledenje konverzijam prek Google Ads ali Google Analytics, kar algoritmu sploh omogoča izvajanje optimizacije posamezne kampanje glede na izbran cilj. Drugi pogoj je dovolj veliko število konverzij na mesec (30 na mesec je najnižja priporočena številka, priporočeno pa je vsaj 100 ali več). V pričujočem zapisu bomo prikazali rezultate testa, kjer smo testirali ročno in avtomatizirano ponujanje.

 

Strategije ponujanja v Google Ads kampanjah

Glede na tip kampanje oziroma vrsto oglaševalske akcije je na voljo več strategij ponudb, ki se delijo na tri različne cilje: pridobivanje klikov, prikazov ali ogledov ter konverzij. Več o različnih tipih strategij ponujanja glede na tip kampanje si lahko preberete na straneh za Google Ads pomoč. V tem zapisu se bomo osredotočili na strategije ponujanja v iskalnih kampanjah.

Izbiranje ciljev kampanje v Google Ads

 

Pri postavljanju kampanje morate biti pozorni tudi na izbor cilja vaše kampanje (glej sliko zgoraj), npr. prodaja, leadi, promet na strani, doseg in prepoznavnost blagovne znamke. Glede na izbran cilj vam bo Google prikazal ustrezne strategije ponujanja. Lahko pa izberete tudi možnost kreiranja kampanje brez vodenja na podlagi izbranega cilja, kjer boste sami določili vse parametre kampanje.

 

Vrste strategij ponujanja v iskalnih kampanjah

Strategije ponujanja ločimo v dve večji skupini: avtomatizirane in ročne strategije. Poglejmo si podrobneje, katere so nam v voljo v iskalnih kampanjah in kako se razlikujejo.

 

Ročne strategije ponujanja

 

  • Manual CPC. Gre za ročno strategijo ponujanja, kjer lahko nastavimo CPC ponudbe na ravni oglasne skupine oziroma za vsako ključno besedo posebej. S to strategijo imamo popoln nadzor nad ponudbami, a to hkrati zahteva redno upravljanje in spremljanje kampanje. Ta tip ponujanja je primeren za bolj izkušene oglaševalce, smiselno pa ga je uporabiti na začetku kampanj, ko nimamo še vstopnih podatkov o konverzijah, ki so ključni za ustrezno delovanje algoritma.

Avtomatizirane strategije ponujanja

 

  • Target CPA: Avtomatizirana strategija ponujanja, kjer Google samodejno prilagaja ponudbe za klik, s ciljem pripeljati čim večje število konverzij za ceno, ki smo jo pripravljeni plačati (Target CPA). Pomembno je, da poznamo naš CPA (cost-per-acquisition) ter ustrezno nastavimo ceno, ki smo jo pripravljeni plačati (ta naj bo vsaj na začetku dvakrat ali trikrat višja od našega ciljnega CPA-ja). Priporočen budget je 20x našega CPA-ja, a ta strategija dobro deluje tudi ob nižjih budgetih.

 

  • Target ROAS: Gre za podobno strategijo kot Target CPA, a namesto cene za konverzijo določimo ciljni ROAS (Return on ad spend). Google nato samodejno prilagaja ponudbe za klik in skuša pripeljati čim več konverzij s ciljnim ROAS-om. Ta strategija je boljša izbira, ko imamo izdelke z različnim CPA-jem, želimo pa ohranjati želen nivo profitabilnosti.

 

  • Maximize clicks: Gre za strategijo, ki jo lahko uporabimo, če ne želimo ročno nastavljati ponudb in še nimamo vzpostavljenega sledenja konverzijam. S to kampanjo Google samodejno prilagaja ponudbe za klik s ciljem generirati čim večje število klikov v sklopu danega budgeta kampanje. Pri tem lahko nastavimo najvišjo ceno na klik, ki smo jo pripravljeni plačati.

 

  • Maximize conversions: Če ne poznamo našega ciljnega CPA-ja ali ROAS-a, lahko uporabimo strategijo Maximize conversions. S to strategijo ponujanja Google samodejno prilagaja ponudbe v kampanjah in skuša pripeljati čim večje število konverzij znotraj našega budgeta. Ta tip kampanje je lahko zelo učinkovit, če imamo dovolj vstopnih podatkov za algoritem, imamo pa manjši nadzor kot pri Target CPA in Target ROAS strategiji. Priporočeno je, da je naš budget 10x cene na konverzijo za optimalno delovanje kampanj.

 

  • Maximize conversion value: Deluje na podoben način kot Maximize conversions, kjer skuša sistem s pomočjo strojnega učenja avtomatsko prilagajati in optimizirati ponudbe s ciljem povečanja vrednosti konverzij. Pri postavljanju kampanje definiramo vrednosti, ki jo želimo maksimizirati, sistem pa nato na podlagi historičnih podatkov in kontekstualnih signalov prilagaja CPC ponudbe.

 

  • Target impression share: T. i. pametna strategija ponujanja (Smart Bidding), kjer Google samodejno prilagaja CPC ponudbe glede na izbran cilj, kjer lahko določamo, da se naš oglas pojavlja na samem vrhu, med prvimi oglasi iskalnih rezultatov ali kjerkoli na strani, kjer določamo odstotek ali maksimalno ceno na klik (Absolute top of page, Top of the page oziroma Anywhere on results page). Ta strategija pogosto vodi do dražjih cen na klik, uporabljate pa jo lahko, če želite prehiteti konkurenco za specifične ključne besede. Če nimate optimalno urejenih kampanj, vam uporabo te strategije odsvetujem.

 

Študija primera: Manual CPC vs Target CPA

V nadaljevanju bomo predstavili študijo primera, kjer smo testirali učinkovitost avtomatizirane strategije ponujanja Target CPA. Gre za oglaševalski račun podjetja v finančnem sektorju, kjer se kot konverzije merijo izračuni posameznih storitev. Test je bil izveden v obdobju, ko je zaznano najmanj odstopanj in sezonskih nihanj (izhajamo iz podatkov iz preteklih treh let), hkrati pa niso potekale nobene off-line marketinške aktivnosti za ta segment storitev.

V preteklem letu je kampanja tekla z ročnim načinom ponujanja Manual CPC. Vsebuje sedem oglasnih skupin z največ petimi ključnimi besedami. 85 % ključnih besed vsebuje najvišjo možno oceno kakovosti 10/10, 10 % ima oceno 9/10 ostalih 5% ključnih besed pa oceno 7 oziroma 6/10. Ocene se po spremembi strategije ponujanja niso spremenile (obdobje spremljanja 31 dni). Strategijo ponujanja smo v začetku testa spremenili iz v Target CPA in nastavili 2x vrednost CPA, ki smo ga dosegali z Manual CPC. Poglejmo rezultate.

Gibanje Avg. CPC in števila konverzij skozi čas

Iz zgornjega grafa je vidna občutna sprememba ključnih metrik v Google Ads. Takoj s spremembno strategije, je začel padati povprečni CPC. Hkrati je začelo naraščati tudi število konverzij. Google je torej samodejno začel nižati CPC ponudbe, s čimer je na stran pripeljal večje število obiskovalcev. Ob nespremenjeni stopnji konverzije je to vodilo do večjega števila konverzij. Istega učinka ni bilo možno doseči z Manual CPC ponujanjem in ročnim nižanjem CPC ponudb. V tem primeru je začel padati search impression share in click share. Pri Target CPA pa je nepričakovano prišlo do obratnega učinka, saj se je poleg nižje cene na klik in povečanja števila konvezij, izboljšal tudi delež prikazov na absolutno prvi ali prvih treh pozicijah. To kaže na učinkovitost Googlovega algoritma in naprednega strojnega učenja, ki lahko v realnem času prilagaja ponudbe za vsakega posameznika. Ročno strategijo ponujanja Manual CPC bi lahko naredili bolj učinkovito z rabo naprednih skript in avtomatiziranih pravil, a težko bi dosegli enake rezultate, kot jih je prinesel Target CPA način ponujanja.

Poglejmo so podrobneje nekaj ključnih metrik (poraba je bila nekoliko večja s Target CPA).

Metrika/Strategija ponujanja

Manual CPC

Target CPA

Avg. CPC

0.39 eur

0.10 eur (-75,44%)

Konverzije

571

2855 (+399,7%)

Cena na konverzijo

0.69 eur

0.14 eur (-79,41%)

Kliki

861

3872 (+344,4%)

Search Impression Share

<10%

28,36% (+183,9%)

Poraba

335.79 eur

366.58 eur (+9,17%)

V opisanem primeru se je pokazalo, da je Target CPA izjemno učinkovit način ponujanja. Razlike so bile toliko bolj presenetljive, saj je šlo pred spremembno ponujanja za kampanjo, ki je bila zelo dobro optimizirana, z odličnimi ocenami kakovosti in odličnimi rezultati pri primerjalnih metrikah s konkurenco, ki smo jih spremljali v Auction Insights poročilu. Samo sprememba strategije ne bo nujno prinesla izboljšanja rezultatov, pride lahko tudi do nasprotnega učinka. Izpolnjeni morajo biti pogoji kot so veliko število zabeleženih konverzij, ustrezna nastavitev CPA-ja (t.i. “bully” pristop, kjer nastavimo večkratnik dejanskega CPA-ja, na koncu pa seveda plačujemo precej manj, a v dražbah nas Google raje prikaže kot konkurente, ki ponujajo neprimerno manj), kampanje pa morajo biti že v izhodišču optimizirane in kakovostne.

Upravljanje Google Ads kampanj

Ne glede na izbor strategije ponujanja, je treba za izboljšanje rezultatov upravljati s kampanjami na dnevni ali vsaj tedenski ravni (lahko si pomagamo tudi s skriptami). Pri avtomatiziranih načinih ponujanja se fokus iz ročnega ponujanja preusmeri v prilagajanje CPA-ja, ki ga moramo prilagajati glede na njegovo gibanje skozi cel mesec, aktivnosti konkurence in sezonskih sprememb. Z avtomatiziranimi pravili lahko samodejno preusmerjamo budget v najbolj učinkovite ključne besede in oglase, ne smemo pa pozabiti na oblikovanje novih različic oglasov, ki jih testiramo skozi celotno trajanje kampanje.

 

 

Sorodne vsebine

Kategorije