Danes je precej enostavno dobiti leade. Še posebej na spletu smo vsepovsod priča kakšni obliki lead generation kampanje.
Z vsemi digitalnimi orodji, ki so na voljo, lahko precej hitro in z nizkimi stroški pridete do novih leadov, ki izkažejo zanimanje za nekaj, kar jim ponujate (ne nujno za vašo storitev ali izdelek).
- V 1 tednu lahko organizirate in izvedete preprosto nagradno igro, kjer bodo uporabniki pustili svoj e-naslov za udeležbo v žrebu.
- V 2 tednih lahko pripravite zanimiv interaktiven kviz, kjer bodo uporabniki pustili svoje kontaktne podatke, da prejmejo rezultate.
- V 1 mesecu lahko pripravite knjižico z najbolj iskanimi recepti, za katero morajo uporabniki izpolniti kratek obrazec.
Tako lahko dobite visoko število novih leadov. Vi ste zadovoljni, vaši nadrejeni so ponosni na vas, sodelavci vam ploskajo …
Dokler se nekdo ne začne spraševati, kakšen pa je ROI teh izvedenih kampanj. Če nimate odgovora na to vprašanje, se najbrž še niste strateško lotili lead generation kampanj.
Ali je strategija pomembna za lead generation?
Brez strateškega pristopa k zasnovi lead generation kampanje zbirate samo kontakte. Tako samo dopolnjujete dolg seznam ljudi, ki verjetno ne vedo več, pri katerem podjetju so sodelovali v nagradni igri ali izpolnili kviz.
S strateško zastavljenimi in izpeljanimi lead generation aktivnostmi pa lahko izkoristite možnost, da svoje leade spoznate, preverite njihovo pripravljenost za nakup (skratka, izmerite njihovo kakovost) in naslednjič nagovorite samo kakovostne leade, ki kažejo potencial za nakup. Strateška zasnova lead generation kampanje (namesto ad hoc izvedbe po navodilih nadrejenih) vam bo vzela nekoliko več časa, vendar vam dolgoročno zagotavlja višji ROI in poslovno rast.
Kako se strateško lotiti lead generation kampanje?
Lead generation kampanje so lahko zelo inovativne in raznolike, a ne glede na njihovo kreativno rešitev lahko k vsaki kampanji pristopimo skozi 4 ključne vidike: ciljno občinstvo, lead magnet, pristajalno stran in, seveda, rezultate.
V nadaljevanju si bomo vsakega izmed sestavnih delov kampanje pobliže ogledali in predlagali nekaj praktičnih ter strateško utemeljenih rešitev, da si z vsako lead generation kampanjo zagotovite čim več kakovostnih leadov.
1. Doseg pravih ljudi na pravem mestu
Včasih nas kreativna zasnova lead generation kampanje tako okupira, da pozabimo preprosto definicijo lead generation-a. V svojem bistvu gre za način, kako poiščemo ustrezne ljudi in jih spodbudimo, da postanejo naše stranke.
Na začetku je najbolj pomembno, da poiščemo ustrezne ljudi. Tu so nam lahko v pomoč nekatera strateška orodja, s katerimi ustvarimo jasno sliko, koliko različnih občinstev imamo, kdo so in kako jih lahko učinkovito dosežemo.
Svoja ciljna občinstva lahko dobro spoznamo s pripravo person. Razmislite o različnih tipih vaših strank in oblikujte 3-5 različnih person. Razdelajte njihove glavne značilnosti, da jih čim bolje razumete.
- Demografske značilnosti, najmočnejša prepričanja, življenjski slog …
- Katere njihove probleme rešuje vaš izdelek ali storitev?
- Kakšno je njihovo predvideno vedenje v nakupnem procesu?
- Kaj potrebujejo z vaše strani, da se lahko odločijo za nakup?
- Kje na spletu se zadržujejo in kje bi jih lahko nagovorili z vašo ponudbo?
Oblikovanje person je lahko obsežno in ni nujno, da ste sami v tem. Lahko ga izvedete timsko in postopoma. Z nekaj sodelavci dorecite 3-5 person in vsakdo izmed vas naj na post-it listek tekom nekaj dni piše značilnosti, ki držijo za posamezno persono. Tako boste na koncu tedna imeli obsežen nabor značilnosti, med katerimi boste izbrali tiste, ki vam pridejo prav pri zasnovi kampanj.
Pri tem bodite še posebej pozorni na značilnosti, ki vam bodo pomagale zasnovati doseg lead generation kampanje – s katerimi ključnimi besedami utegne persona na spletnem iskalniku reševati svoje težave in katere njene skrbi ali rešitve lahko nagovorimo v spletnem oglasu.
2. Vsebina, ki resonira z vašimi ciljnimi občinstvi
Namesto privlačnih nagrad, ki pritegnejo polovico slovenskega prebivalstva, želimo v lead generation kampanjah svojemu ciljnemu občinstvu ponuditi izključno vsebino, ki nagovarja njihove ključne probleme in jim jih pomaga rešiti. Tako zasnovani lead magneti so posebni kosi vsebine, ki v zameno za kontaktne podatke vašemu leadu zagotavljajo dodano vrednost. To so lahko vodiči, e-knjige, webinarji, kratki tečaji, video tutoriali, ekskluzivni nasveti, tabele s primerjavami, checkliste, planerji, kvizi, preizkusne različice vašega izdelka …
Zagotovo že imate idejo, katera vrsta lead magneta bi vam prišla prav. A preden se vi sami ali nekdo v vaši ekipi loti priprave lead magneta, poskrbite, da razumete, katero vsebino potrebujejo vaša ciljna občinstva. Posvetujte se z oddelkom prodaje, ki je neprestano v stiku z vašimi strankami in dobro ve, s katerimi težavami se vaša ciljna občinstva srečujejo.
V prvem koraku nujno preverite, ali vaši lead magneti nagovarjajo ključne probleme oblikovanih person. Če ne, se najprej lotite priprave te vsebine.
Pri iskanju dodatnih idej, kaj bi bilo koristno za vaša ciljna občinstva, pa si lahko pomagate tudi z raziskavami, anketami, komentarji na vaših ali drugih straneh na družbenih omrežjih, Facebook skupinami, komentarji na blogih, objavami na priljubljenih tematskih forumih, najpogostejšimi vprašanji, ki jih prejemate … Priložnosti za raziskovanje je veliko. Lotite se ga sistematično in dosledno beležite ugotovitve, da lahko iz njih potegnete največ.
3. Pristajalna stran – varen pristanek ali zmeda in zavajanje?
Vsaka dobra pristajalna stran mora najprej izpolnjevati dva osnovna pogoja. Uporabnika na pristajalni strani ne smemo zmesti ali ga zavesti. Čeprav zmeda in zavajanje praviloma nista med načrtnimi cilji pri zasnovi pristajalne strani, se lahko hitro in povsem nehote prikradeta v odločilne trenutke, ko mora uporabnik pustiti svoje podatke za nekaj, kar mu ponujamo. Kako se lahko temu izognemo?
Najprej moramo dobro poznati nakupni proces in vse korake, skozi katere gre naš potencialni kupec. Razumeti moramo, s katerimi težavami se sooča v trenutku nakupne poti, ko potrebuje naš lead magnet. Pri tem si lahko pomagate tako, da se vživite v vsako izmed person in poskušate podoživeti njihove misli, skrbi in probleme v vsakem koraku nakupnega procesa. Ko niste prepričani, se ne zanašajte na lastna predvidevanja, temveč vprašajte ali preverite, kaj doživlja vaša stranka. Pri tem so vam lahko v pomoč enaka sredstva kot pri pripravi lead magnetov (ankete, forumi, komentarji, vprašanja, FB skupine, …).
Tako boste bolje razumeli, kaj potencialni lead išče in potrebuje. In ponudimo mu samo to – samo 1 korak naprej, in sicer izpolnitev obrazca z osebnimi podatki in prenos lead magneta. Tako potencialne leade ne obremenjujemo z drugimi pozivi in ponudbami, ki ga utegnejo zmesti.
Hkrati pa se moramo potruditi, da je ponujeni lead magnet zanj najbolj smiseln naslednji korak glede na fazo v nakupnem procesu. Pomislimo, kje v nakupnem procesu je uporabnik nahaja in kaj potrebuje. Leadu, ki je šele izkazal zanimanje za našo rešitev, zato še ne bomo ponujali izredno prodajnega lead magneta (npr. primerjalne tabele z našo in 2 konkurenčnima ponudbama). Čeprav je prodaja končni in dolgoročni cilj lead generationa, ne bomo l
4. Kako vemo, ali je bila kampanja uspešna?
Tudi če vse predhodnje korake izvedemo pravilno, ni nujno, da so vsi pridobljeni leadi kakovostni in jih (niti dolgoročno) zanima nakup našega izdelka ali storitve. Zato je potrebno meriti kakovost leadov. Ta zadnji korak lahko razumemo kot krmilo, s katerim usmerjamo nadaljnje digitalne aktivnosti – od lead nurturinga za na novo pridobljene leade do strateških A/B testiranj iste lead generation kampanje.
Kakovost leadov dolgoročno merimo s konverzijo v prodajo, a pri dolgih nakupnih procesih (npr. pri nakupu in gradnji hiše) bi za to morali počakati celo več let, da bi lahko ocenili kakovost pridobljenih leadov. Po tako dolgem času bi zastareli tako pristopi kot orodja, s katerimi smo izvedli lead generation kampanjo, in ugotovitve ne bi bile relevantne.
Zato lahko kakovost leadov ocenjujemo sproti z lead scoringom. Gre za taktiko v marketinški avtomatizaciji, ki glede na izvedene aktivnosti leadom pripiše določeno število točk in jih rangira po interesu. Tukaj je nekaj primerov aktivnosti in pripadajočih točk.
- Ogled 75 % produktnega videa: plus 8 točk
- Prenos cenika: plus 12 točk
- Rezervacija termina za brezplačno svetovanje: plus 20 točk
- Ne odpira e-mailov: minus 7 točk
- Odjava od e-novic: minus 10 točk
Z dobro zastavljenim sistemom lead scoringa lahko v katerem koli trenutku preverite, kako aktivne in zagrete leade je prinesla katera lead generation kampanja. Če lahko te ugotovitve podkrepite še s podatki o konverziji leadov v prodajo, imate celostno sliko za objektivno vrednotenje uspešnosti in učinkovitosti kampanje.
Poznavanje rezultatov posameznih kampanj naj vodi vaše nadaljnje aktivnosti. Če je neka kampanja uspešna, po njej oblikujte naslednje kampanje. Če neka kampanja ni prinesla dovolj kakovostnih leadov, jo preoblikujte in ponovno testirajte. Kar ne prinaša aktivnih in zainteresiranih (torej, kakovostnih) leadov, preprosto opustite.
Cilj tega koraka lead generation kampanje ni zbiranje podatkov in rezultatov, temveč reflektirana in strateška optimizacija – da delate manj tistega, kar ne deluje, in več tistega, kar deluje.
To so velike spremembe v procesih. Ali se splačajo?
Tu ni prostora za olepševanje … strateško zasnovana in izpeljana lead generation kampanja vam bo vzela znatno več časa kot generične kampanje, ki jih lahko izvedete na vrat na nos.
Vendar se vam vložek v spoznavanje vaših potencialnih leadov, pripravo uporabne vsebine in prepričljivih pristajalnih strani lahko povrne v boljših in predvsem merljivih rezultatih – kakovostnejših leadih, ki prinašajo višjo konverzijo v prodajo.
Ampak vas zanimajo konkretne številke, koliko se splača
Oglasite se nam in z bomo podelili zgodbe, kako smo nekaterim najuspešnejšim slovenskim podjetjem pomagali povečati prodajo prav z lead generation kampanjami.
Opomba urednika: Vsebina je bila dopolnjena z novimi meta opisi ter novimi povezavami do Madwise vsebin.
