5 neizkoriščenih potencialov digitalnega marketinga v avtomobilski industriji

Večina nakupov se danes prične na spletu. Gre za neizbežno resnico, ki se je zavedajo tudi številne avtomobilske znamke. Zato vedno večje deleže svojih marketinških proračunov namenjajo digitalnemu marketingu: oglašujejo na številnih spletnih platformah, oblikujejo privlačne spletne vsebine za predstavitev svoje ponudbe, razvijajo interaktivne konfiguratorje, krepijo prisotnost na družbenih omrežjih, izvajajo odmevne lead generation kampanje …

Vendar pri vseh teh aktivnostih pogosto spregledajo, da se na spletu nakupi ne samo pričenjajo, temveč tudi nadaljujejo. Nakup novega avta bomo resda zaključili v prodajnem salonu, a končno odločitev, kateri avto izbrati, vedno bolj zaupamo spletnim vsebinam.

Zato si oglejmo 5 priložnosti, s katerimi lahko avtomobilske znamke učinkoviteje izkoristijo prednosti digitalnega marketinga in posredno razbremenijo svoje prodajalce v salonih.

Znate prisluhniti željam vaših strank tudi na spletu?

Predstavljajte si, da v prodajni salon z berglo vkoraka starejši moški, ki prodajalcu zaupa, da zaradi težav s križem in kolkom želi kupiti terenca. Kaj menite, katera izmed možnosti je verjetnejša?

  1. Prodajalec gospoda pospremi do razstavnega modela terenca.
  2. Prodajalec bo gospoda poskušal prepričati, da je zanj primernejši najnovejši model majhnega in okretnega mestnega avta, ki je trenutno na voljo s popustom v višini 2.000 €, ob financiranju do 48 mesecev pa bo prejel še bon za dodatno opremo v vrednosti 300 €.

Zagotovo ste več verjetnosti pripisati prvemu scenariju, saj je povsem logično, da bo prodajalec upošteval strankine želje. Zanimivo pa je, da tega večina avtomobilistov ne upošteva na svoji spletni strani. Vsem obiskovalcem prikazuje iste akcije, iste modele – ne glede na njihove izkazane želje.

Časi, ko je bila spletna stran del enosmerne komunikacije, so mimo. Tudi na spletu se danes lahko odzivamo na strankine želje.

Rešitev je v dinamični spletni vsebini.

To je vsebina na spletni strani, ki se spreminja glede na podatke, ki jih imamo o uporabniku. Ob prvem obisku je obiskovalec deležen kakovostne spletne vsebine, ki še ni prilagojena. Takrat začnemo (z njegovim soglasjem) zbirati prve podatke – katera vsebina ga zanima, kateri model vozila si ogleduje, kako podrobne informacije išče, je mogoče že prenesel cenik, si je ogledal možnosti financiranja …

Poskušamo razbrati, v kateri nakupni fazi je obiskovalec in za kateri model izkazuje največ interesa. Zbrane podatke dopolnjujemo ob vsakem naslednjem obisku, da lahko obiskovalcu prikazujemo vsebino, ki ga utegne zanimati v tistem trenutku.

Na podlagi zbranih podatkov na spletni strani primarno prikazujemo model, ki obiskovalca najbolj zanima. Hkrati glede na fazo v nakupnem procesu prilagajamo glavni CTA (call to action) ali poziv k dejanju. 

Če si obiskovalec ogleduje več modelov, sklepamo, da je na začetku nakupnega procesa. Takrat poskušamo z dinamično vsebino olajšati izbiro enega samega modela. Obiskovalca vodimo na kataloge, kakovostne produktne videe, interaktivne primerjalnike modelov … 

Če pa je obiskovalec že prenesel cenik za izbrani model in si je ob zadnjem obisku ogledoval aktualne akcije, lahko sklepamo, da je bližje nakupu, zato ga vztrajno pozivamo na testno vožnjo z izbranim modelom.

S tem, ko uporabniku ponudimo najbolj logičen naslednji korak, ga uspešneje vodimo po nakupnem procesu in si zagotavljamo potencial za višjo konverzijo v leade.

Testna vožnja se začne s pritiskom na gumb – na spletni strani, ne v avtu

Kakšen je vaš sanjski avto? Zagotovo si znate predstavljati, kako se udobno namestite v usnjenih sedežih, kako se pri vožnji moč motorja prenese v neverjetno zmogljivost in kako se dinamika podvozja prepusti vaši kontroli v ovinkih. Preprosto lahko začutite vaš sanjski avto. K temu vas spodbuja tudi večina avtomobilističnih oglasov – tako klasičnih kot tudi spletnih. Vabijo vas, da preizkusite in izkusite izbrani avto.

Žal se tukaj fantazija sanjskega avta razblini. Še posebej če poskušate rezervirati testno vožnjo na spletni strani.

Na večini avtomobilističnih spletnih strani vas namreč pričaka generičen spletni obrazec, kjer lahko izberete samo želeni model – brez verzije in ostalih specifik, ki so vas prepričale. Ko oddate svoje podatke, lahko v kratkem pričakujete klic prodajalca, da se dogovorite tudi vse ostalo. Takrat se začetno navdušenje, da boste končno preizkusili svoj sanjski avto, pretvori v negotovo čakanje, saj ne veste, katera verzija testnega vozila je na voljo in pri katerem prodajalcu ga boste lahko preizkusili. Tako se lahko zgodi, da je vozilo na voljo samo pri prodajalcu na drugem koncu Slovenije. Za nameček pa še v znatno predragi izvedbi, ki si je nikoli ne bi mogli privoščiti. Če bi to vedeli, ne bi niti rezervirali testne vožnje.

Takim razočaranjem se, seveda, želimo izogniti v nakupnem procesu. In pri rezervaciji testne vožnje je priložnosti za razočaranje kupca veliko: vsi termini v naslednjem tednu po službi so zasedeni, želene verzije modela še ni na voljo, edino razpoložljivo testno vozilo je na voljo na drugem koncu Slovenije … To ne pomeni, da so kupci prezahtevni, temveč da nimajo vpogleda, kaj lahko pričakujejo.

Do potencialnih kupcev z učinkovito optimizacijo

Pri testnih vožnjah kupcu v osnovi ponujamo testna vozila pri pooblaščenih prodajalcih in termine, ki so na voljo. Zato je idealno, če ima kupec že na spletni strani ali aplikaciji za rezervacijo testne vožnje jasen vpogled v razpoložljivost obojega. Kupec bo najbolj suveren in se bo najlažje odločal, če jasno ve, med katerimi vozili in termini lahko izbira.

Najbolj optimalno je, da spletno stran ali aplikacijo za rezervacijo testnih voženj povežete z bazo razpoložljivih testnih vozil. To seveda pomeni, da mora nekdo na strani prodajalcev redno posodabljati in dopolnjevati bazo vozil. A prednosti za uporabnika so izredne. V realnem času lahko namreč vidi, katere verzije modela so na voljo in pri katerem prodajalcu jih lahko preizkusi. Tako ni razočaranja po telefonskem obvestilu, da se bo za polurno testno vožnjo z verzijo, ki ima prešibek motor, moral pripeljati iz Ajdovščine v Ormož. Kupec sam izbere, katera verzija mu najbolj ustreza in kako daleč se je pripravljen zapeljati. Če so prodajalci pripravljeni dosledno ažurirati tudi koledar rezervacij, je optimalno, da si kupec lahko izbere točen termin, ki je na voljo. 

S tovrstno optimizacijo spletne rezervacije testnih voženj kupcu ponudite vse informacije, da lahko suvereno in odločno sprejema odločitve. Hkrati pa dolgoročno razbremenite prodajno ekipo, saj ni nepotrebnih usklajevanj po telefonu. Telefonski klic lahko služi samo potrditvi rezervacije in vzpostavitvi prvega osebnega stika.

So informativni izračuni financiranja zares informativni?

Ne glede na to, kateri model avta vas zanima, ga lahko v katerem koli trenutku kupite v akciji. To je dejstvo avtomobilske industrije. Vendar ko želite izvedeti več o prednostih in pogojih akcije, naletite na težavo.

Informacije o akcijah so na spletnih straneh avtomobilistov izredno skope. Praviloma gre za komunikacijo mesečnega obroka ob nakupu s financiranjem, pri čemer je izračun narejen za najosnovnejšo verzijo modela. Ob tem je nanizanih še nekaj privlačnih prednosti ponudbe in, seveda, poziv za kontakt najbližjega prodajalca. Če ima kupec v ožjem izboru 3 modele pri različnih ponudnikih, mora tako opraviti vsaj 3 klice, da pridobi informativne izračune in šele tedaj lahko primerja končne cene izbranih vozil. To pomeni precej dela – tako za kupca kot tudi za prodajne svetovalce, ki morajo izračune pripraviti.

Zato bi bilo idealno, če bi lahko kupec vse potrebne informacije o cenah in mesečnih obrokih za izbrano verzijo modela pridobil že na spletni strani. To nikakor ne pomeni, da je potrebno za vsako novo akcijo za vsako verzijo modelov pripravljati nove izračune. Namesto garaškega dela vaše prodajne in finančne ekipe predlagamo povsem sofisiticirano digitalno rešitev: interaktiven finančni kalkulator.

Tako lahko kupec sam spreminja obliko in trajanje financiranja, višino pologa in višino mesečnega obroka, da lahko pride do (vsaj okvirnih) informacij o financiranju. S tem razbremeni prodajno ekipo, ki mora sicer za vsako spremenljivko pripraviti novo ponudbo za financiranje.

Samo eden je lahko prvi.

Vonj po novem avtu je najbrž edini vonj, ki ga ne cenimo zaradi prefinjene harmonije njegovih not, temveč zaradi privilegija, ki ga predstavlja. Nakup novega avta vam prinaša pravico, da se prvi usedete za volan. Prvi ga lahko zapeljete po svojih ustaljenih poteh ali navdahnjeni z novostjo izkusite nekaj povsem drugačnega.

To pristno navdušenje “biti prvi” lahko učinkovito prenesemo tudi v aktivnosti digitalnega marketinga. Ko v vašo ponudbo prihaja novi model, pripravite daljšo lead generation kampanjo, v kateri 2-6 mesecev pred prihodom modela zbirate pred-rezervacije za testno vožnjo. Uporabnike lahko nagovorite z privlačnimi pozivi, kot so “prvi sedite za volan novega XYZ” ali “med prvimi preizkusite XYZ”.

Preden dobite prva testna vozila, tem leadom v okviru lead nurturinga redno pošiljajte email sporočila, v katerih postopoma razkrivate podrobnosti prihajajočega modela in tako ohranjate njihov interes. Ko bodo prve testne vožnje na voljo, jih kontaktirajte in jih pozovite k potrditvi rezervacije.

Ne pozabite na svoje obstoječe kupce.

Email ni mrtev. Marketinška floskula, ki ste jo že neštetokrat slišali. Vendar potrebno jo je dopolniti s premiso, da email brez visoke stopnje personalizacije nikoli ni niti živel.

Avtomobilska industrija zaradi dolgega in zahtevnega nakupnega procesa zbira številne podatke o svojih kupcih. Če poskrbite za ustrezno uporabo in obdelavo osebnih podatkov v marketinške namene, lahko z zbranimi podatki o kupcih svoje aktivnosti email marketinga povzdignite na povsem novo raven. 

Še posebej uspešne so prodajne email kampanje za obstoječe kupce. Če ponujate tudi financiranje in imate soglasje za uporabo osebnih podatkov, vezanih na financiranje, lahko svojim obstoječim kupcem malo pred iztekom trenutnega financiranja pošljete zelo personalizirano ponudbo za nakup novega vozila.

Ponudite jim lahko menjavo staro za novo (najbolje s točnim izračunom vrednosti trenutnega vozila) in izračun, kako visok bi bil mesečni obrok za novejši ali primerljiv model iz vaše ponudbe. Zelo dobrodošlo je tudi, če nakažete, kakšna je razlika med trenutnim in novim mesečnih obrokom. Tako bo kupec uvidel, da lahko za samo XX € razlike v mesečnem obroku vozi povsem nov avto. Zagotovo se lahko strinjate, da bi tudi sami pričeli ob taki konkretni ponudbi vsaj razmišljati o menjavi vozila.

In ravno to želite doseči z digitalnim marketingom na področju avtomobilske industrije. Četudi bo nakup avta še nekaj časa ostal v domeni prodajnih salonov in ne spletnih trgovin, lahko z digitalnimi aktivnostmi potencialnega kupca spodbudite, da prične razmišljati o vaši ponudbi. Prav tako mu pomagate sprejemati številne odločitve, ki ga vodijo k nakupu njegovega novega vozila.

Povzetek

Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce