Marketinška avtomatizacija se je v zadnjih nekaj letih uvrstila med TOP 3 najučinkovitejše marketinške tehnike. Zato je privlačna rešitev za mnoga podjetja, potrebno se je le izogniti najpogostejšim pastem. Oglejmo si 5 napak pri izvedbi marketinške avtomatizacije.
Napaka 1: prehitevanje nakupnega procesa
Med negovanjem leadov (lead nurturing) želite vzpostaviti odnos in vzajemno interakcijo z vašimi kontakti. Gre za dolgotrajen proces, v katerem želimo pridobiti zaupanje potencialne stranke – vendar ne s prodajnim prepričevanjem, temveč s pristnim navduševanjem in izobraževanjem. Svojim leadom želimo pomagati pri izzivih, s katerimi se soočajo tekom nakupnega procesa (izbira med različnimi ponudniki, izbira pravega izdelka, tehtanje prednosti in slabosti …). Šele v zadnjih korakih pred nakupom, ko lead doseže določeno število točk in postane vroč lead, dodajamo bolj prodajne pozive v naše emaile.
Če marketinško avtomatizacijo uporabljate samo za pošiljanje enkratnih autoresponder emailov in agresivnih prodajnih sporočil, premislite, ali jo sploh potrebujete. Za prodajne kampanje brez negovanja leadov bi povsem zadostoval že Mailchimp.
Napaka 2: ne vključujete prodajnega oddelka
Zelo je pomembno, da marketinški oddelek vzpostavi vzajemno in redno komunikacijo s prodajnim oddelkom. Ta lahko marketingu podaja povratne informacije o kakovosti leadov, pogostih vprašanjih potencialnih strank, njihovih pomislekih … Vse to vam lahko pomaga pri optimizaciji sporočil, pripravljanju vsebin in postavljanju nurturing kampanj.
S prilagoditvijo števila točk, ki jih mora lead doseči, da postane kvalificiran za prodajo (Sales Qualified Lead), pa prodajnemu oddelku predamo ustrezno ogrete leade. Tako vzpostavimo uigran sistem marketinške avtomatizacije, ki pomaga obema oddelkoma dosegati zastavljene cilje.
Napaka 3: ne segmentirate baze
Z marketinško avtomatizacijo želite pošiljati prava sporočila pravim ljudem ob pravem času. To vam lahko uspe samo s premišljeno strategijo segmentacije leadov. Kampanje oziroma sporočila pošiljate samo tistim leadom, za katere predvidevate, da jih bo vaše sporočilo zanimalo ali odgovorilo na njihov specifičen izziv v trenutni fazi nakupne poti. Na primer spletna drogerija bo kupon za anti-aging izdelke poslala samo strankam nad 35 let, ki so si na strani ogledale kategorijo izdelkov za glajenje gub, B2B stranki pa bomo poslali dodatne nurturing emaile glede na tip brošure, ki si jo je prenesla.
Kako vemo, kam sodi določen lead? Temu so namenjene oznake (tags), ki jih sistem na podlagi pravil ali mi sami dodelimo posameznemu leadu. Pri tem je ključno, da se označevanja lotimo sistematično in vsi v podjetju uporabljamo standardiziran sistem oznak. S tem se izognemo zmedi z nerazumljivimi ali preštevilčnimi oznakami.
Napaka 4: ne testirate in ne optimizirate
Kljub imenu, marketinška avtomatizacija zahteva nenehne prilagoditve. Za višjo konverzijo je potrebno redno spremljati rezultate in optimizirati kampanje.
Kot pri ostalih email orodjih redno izvajamo A/B teste za naslove emailov, njihovo vsebino, gumbe s pozivi k dejanjem, nazive pošiljatelja … Teste izvajamo in spremljamo na manjšem segmentu uporabnikov in najbolj učinkovite pošljemo na celotno email bazo. Seveda pa je obseg testiranj in optimizacije v marketinški avtomatizaciji mnogo širši.
Spremljati moramo posamezne nurturing sekvence in ugotoviti, ali na kateri točki izgubljamo uporabnike. Optimiziramo lahko vsebino in naslove emailov, kjer je upad interakcije največji, ali pa prilagajamo frekvenco pošiljanja, ki jo prilagodimo dolžini nakupnega procesa. Upoštevamo tudi čas pošiljanja, saj moramo najti optimalen čas, ko leadi odpirajo in berejo vaše emaile. Ali se bolje odzivajo, če nurturing email pošljemo 5 ur po oddanem obrazcu ali ob točno določeni uri naslednji dan? Preverite! Če ne testirate, lahko samo predvidevate, kaj najbolje deluje.
Napaka 5: spremljate napačne metrike
Kot pri vseh marketinških aktivnostih je tudi pri avtomatizaciji pomembno spremljati relevantne metrike. Spremljanje praznih, t.i. “vanity” metrik, ki niso pomembne in ne sporočajo uporabnih informacij, nam lahko da lažen občutek učinkovitosti. Visoka stopnja odprtih emailov (open rate) je lahko odličen dosežek, a če ji ne sledijo kliki v emailih, nismo uspeli dovolj navdušiti z vsebino. Razen če je bil cilj leade zgolj spomniti nase.
V marketing automationu je zato pomembno spremljati število marketinško kvalificiranih leadov (MQL), stopnjo konverzije v prodajno kvalificirane leade (SQL) in tudi stopnjo konverzije v prodajo. Tako lahko preverimo, kako kakovostni so leadi in ali jih v pravem trenutku predajamo prodaji. S tem poskrbimo, da ne spregledamo zrelih leadov, in hkrati se izognemo temu, da jih prodaja prezgodaj kontaktira.
Ključne so torej metrike, ki se nanašajo na prodajo in ROI naših aktivnosti. To so najpomembnejše informacije, ko tehtate stroške marketinških sistemov in njihovo učinkovitost.
