Novembra sem pasel firbec v Istanbulu in seveda je bilo treba tudi na Grand Bazaar. Ker med Turki izstopam kot pingvin sredi Sahare, so me seveda vlekli na pet stojnic naenkrat. Nagovori so bili najprej na temo ogledovanja njihove “veri gud, veri priti” ponudbe, stvari pa so postale zanimive, ko je moja boljša polovica pri enem od njih dejansko nekaj kupila. Od takrat sva slišala samo še:
- Spend some money here, too! (Zapravi nekaj denarja tudi pri meni!)
- Now it’s my turn! (Zdaj sem jaz na vrsti!)
- Give some money to me! (Daj tudi meni svoj denar!)
Rezultat je bil seveda ravno nasproten – tovrstnih junakov sva se ogibala v velikem loku. Lahko bi sicer rekel, da pretkani turški trgovci že vedo, kaj govorijo. Morda gre za trk kultur, a zdi se mi, da slovenski (oz. zahodni) kupci nismo preveč naklonjeni tovrstnim pristopom. Daj mi svoj denar?
Zapravi pri meni, ne pri konkurenci!
Presenetljivo je, kako pogosto naletim na podoben poziv tudi na slovenskem trgu. Seveda je nekoliko okrancljan in nališpan, a tudi lepša fasada težko prikrije, da podjetje kupcu ne pove, zakaj naj kupi pri njih in ne pri konkurenci. Očitno za tem stoji razmišljanje, da si kupec nadvse želi porabiti svoj denar (hmm … ) in bo že sam spoznal, da smo najboljši naslov za to. “Zdaj smo mi na vrsti?” Na vrsti ste samo, da vas spregledam.
Oblikovanje dobre ponudbe je podlaga, ki močno vpliva na rezultate digitalnih aktivnosti. Lead generation s pozivom “Dajte tudi nam svoj denar!”? Težka bo. Enako je z digitalnim oglaševanjem: še tako dobro ciljani in poceni kliki lahko pod črto prinesejo eno veliko nulo, če je ponudba šibka ali kar neobstoječa. Pred naslednjimi prodajnimi/marketinškimi aktivnostmi velja zato preveriti, ali ni naša ponudba samo zakamufliran “turški poziv”. Dajemo kupcu razlog, zakaj velja razmisliti o naši storitvi? Zakaj zdaj in ne kasneje? Zakaj pri nas in ne drugje? Govorimo o koristih zanj, ne o lastnostih, ki navdušujejo nas?
Daj mi svoj denar … ali svojo pozornost
Tudi pri digitalnih branding kampanjah oz. aktivnostih za povečevanje zavedanja blagovne znamke (awareness) še zdaleč ni vseeno, kakšna je ponudba. Od kupca v takem primeru skorajda zahtevamo še več – zahtevamo njegovo pozornost, ki je v času spleta pravzaprav postala valuta. Če smo ga že pritegnili z oglasom (bravo!), ga peljimo na pristajalno stran, ki ponuja nekaj drugega kot “zapravi nekaj svoje pozornosti pri meni, ne pri prijateljih na Facebooku.” Ne gre torej le za finančno ponudbo – koliko nekaj stane – temveč za celoten paket vrednosti, ki ga predstavljamo kupcu.
Do dobre ponudbe s testiranjem!
Vsak marketingar, ki je odgovoren za pripravo ponudb – naj gre za finančno ponudbo ali predstavitev storitev, izdelkov, kombinacij, paketov, kampanj – ve, da zadeva ni enostavna. Kaj hočejo kupci? Kaj jih zanima in za kaj jim je vseeno? Z aktivnostmi, za katerimi ne stoji dobra ponudba (=dobro predstavljena vrednost naše storitve/izdelka), manj učinkovito izrabljamo vložena sredstva. Na srečo ima digitalni marketing tu orodja, s katerimi lahko do odgovorov pridemo precej ceneje, kot če na pamet tiskamo kataloge in plakate. Temu lahko rečemo data-driven marketing ali preprosto marketing na osnovi podatkov in testiranja.
A/B/n testiranje se obnese, kadar imamo možnost majhnih sprememb pri predstavljanju naše ponudbe oz. izdelkov in storitev. Bomo najprej izpostavili npr. hitrost interneta v paketu naših storitev ali število televizijskih kanalov? Bo več kupcev oddalo povpraševanje, če prikažemo postopek montaže ali če to raje preskočimo, da jih ne prestrašimo? Testirajmo!
Primer A/B testiranja za naročnika. Ponudba je bila v obeh primerih enaka. Enkrat smo to časovno omejenost izpostavili, drugič pa poskusili poudariti neke druge koristi. Sliki prikazujeta scroll-map oz. do katerega dela pristajalne strani smo obdržali pozornost potencialnih kupcev, kar je uporaben pokazatelj zanimivosti.
Naj gre za digitalni lead generation ali awareness-building kampanjo (oprostite mi hiperinflacijo tujk), testiranje ponudbe je vedno lahko ključ do boljših rezultatov. Z malo sreče bomo kupcem povedali prave stvari, predvsem pa nekaj bolj atraktivnega, kot – dajte nam svoj denar.
