Lead nurturing: Načrtovanje

79% leadov nikoli ne postane stranka.

Najpogostejši razlog za ta zaskrbljujoč podatek je odsotnost lead nurturinga, ugotavljajo pri raziskovalni hiši MarketingSherpa.

Veliko podjetij zbira kontakte na vsakem koraku. Vizitke se prepisujejo v CRM, nagradne igre dajo svoj doprinos in lead generation kampanje prinašajo kakovostne kontakte.

A večina teh ljudi ne kupi. Zainteresirani so, v nasprotnem primeru vam sploh ne bi dali podatkov. Vendar preprosto še niso v tisti zadnji fazi nakupnega procesa, saj imajo več vprašanj kot odgovorov. Ali pa čas ni čisto pravi. Ali pa bo budget na voljo šele naslednje leto. Od sedaj pa do tiste točke, ko bo padla odločitev za naslednji korak, bo preteklo nekaj časa. V tem času potrebujejo lead nurturing – relevantne vsebine, ki zapolnijo morebitne vrzeli v znanju, razumevanju in zaupanju.

Kakovostne vsebine ob čisto pravem času niso znanstvena fantastika. Z uporabo sistemov marketinške avtomatizacije lahko spremljamo kupca in ustrezno reagiramo na njegovo obnašanje. Čisto vsak stroj pa potrebuje pogumnega in motiviranega človeka. Ter razmislek – brez pametnega načrtovanja bomo težko vzpostavili pameten marketing. Tu nastopite vi.

Lead nurturing strategija

Vsako načrtovanje se prične s cilji. Tistimi pametnimi, specifičnimi, merljivimi in realističnimi. Vzpostavitev dolgoročne komunikacije z vašimi kontakti je projekt, ki potrebuje svoje resurse, načrtovanje in mejnike. Ni pa sam sebi namen. Je orodje, kako doseči konkretne poslovne cilje. Z njihovo pomočjo boste lahko merili, če vaše orodje deluje.

Kakšni so lahko cilji lead nurturing programa?

Leadprospect in opportunity so prodajni termini, ki se uporabljajo v CRM, ERP in marketing automation sistemih. Leade štejemo, konvertiramo in merimo. Ampak vrednost digitalnega marketinga je vendar tudi v poznavanju posameznika. V razumevanju, da je Marko na LinkedIn-u skrbnik skupine in da ga doma čaka 3-letna hčerka, za katero bi storil vse. Kaj to pomeni za vašo ponudbo? Morda nič … morda pa prodajate luksuzna oblačila za otroke.

Ko se na spletu osredotočite na (potencialne) kupce, lahko od njih pridobite veliko uporabnih podatkov, ki jih ni moč spraviti v odstotek. Lahko pa so podlaga za konkretne kvalitativne cilje, ki bodo posredno ali neposredno vplivali na tiste končne rezultate. Nekaj predlogov za navdih spodaj, obenem pa ne pozabite na specifike vašega poslovanja in industrije.

  • Zbiranje bolj natančnih informacij o kupcih in njihova kvalifikacija,
  • vzpostavitev spletne interakcije s potencialnimi kupci,
  • vzpostavitev zaupanja med potencialnimi kupci,
  • reaktivacija leadov,
  • večja produktivnost prodaje, ki se ukvarja le s kvalificiranimi leadi, …

Seveda pa ne moremo mimo številk. Saj smo vendar napovedali SMART cilje in vso njihovo lepoto merljivosti. Časi, ko se nam je lahko ‘zdelo’, da nekaj deluje, so vendarle mimo. V digitalnem svetu za občutke in ugibanja res ni več prostora.

S kakšnimi merljivimi cilji lahko pričnete načrtovanje lead nurturing programa?

  • Povečanje števila kvalificiranih leadov za X,
  • zmanjšanje deleža zavrnjenih leadov za X%,
  • hitrejši prodajni cikel za X%,
  • izboljšanje delža dobljenih poslov za X%,
  • povečanje up-sell in cross-sell poslov pri obstoječih strankah.

Da, obstoječe stranke so tudi leadi. Nanje se na žalost vse prevečkrat pozablja. Saj so že kupili, mi rabimo nove. A stranka, ki že pozna vas in vašo storitev, bo veliko hitreje in raje investirala v komplementaren produkt ali nadgradnjo. Le ukvarjati se je treba z njo.

Sodelovanje prodaje in marketinga je nujno

Za načrtovanje digitalnega, avtomatiziranega lead nurturing programa je najprej treba poznati analognega. Oziroma tega, ki v tem trenutku obstaja. Za olepšave tipa “tako bi moralo delovati, samo … “, tu ni prostora. V tem trenutku nas zanima brutalno iskren posnetek trenutnega stanja.

Za spoznavanje obstoječega prodajnega procesa se bosta morala marketing in prodaja usesti za isto mizo in si odgovoriti na nekaj vprašanj:

  • Koliko leadov zgeneriramo vsak mesec in od kod pridejo?
  • Katere produkte ponujamo?
  • Kakšne so ključne persone?
  • Kako izgleda lead management v tem trenutku? Kaj se zgodi, ko lead pride v bazo? kdaj se preda prodaji? Kaj ta stori z njimi? Kaj se zgodi, ko/če ne kupi?
  • Kakšen je odstotek leadov, ki v bazo pridejo že pripravljeni kupiti? Kako dolg je nakupni proces?Odgovori so podlaga za lead nurturing strategijo, ki se bo lahko osredotočila na najbolj učinkovite kanale in prave segmente uporabnikov. Zasnovala bo lahko potrebno število poti komunikacije, njihovo trajanje in upravljanje. Obenem pa boste mogoče zakuhali tudi kakšno izboljšavo internih procesov.

Kakšne kompetence so potrebne?

Ukvarjanje s potencialnimi strankami zahteva tako ustvarjalnost kot strateško razmišljanje in analitična znanja. Idealno bi bilo, če bi bila vsa zbrana v enem človeku (s solidnim znanjem Photoshop-a, lepo prosim). Malce bolj verjetno pa je, da boste okrog sebe zbrali ekipo strokovnjakov. Zaželene kompetence za uspešno izvedbo lead nurturing strategije so:

  • razumevanje poslovnih ciljev in procesov,
  • razumevanje IT infrastrukture,
  • odlične pisne sposobnosti,
  • kreativno razmišljanje ter
  • poznavanje spletne analitike.

Dobrodošle osebnostne lastnosti – tako za lead nurturing kot katero koli marketinško aktivnost – pa so:

  • osredotočenost na podrobnosti,
  • sposobnost dela v timu in povratne informacije,
  • zvedavost,
  • pripravljenost na preizkušanje novosti.

Sploh slednja je v digitalnem marketingu izredno cenjena.

Kako izbrati pravo tehnologijo?

Z analizo obstoječega prodajnega procesa in ciljev, ki jih želite doseči, lahko pripravite začetne scenarije poteka lead nurturingprogramov. Na ta način boste tudi najlažje ugotovili, katere funkcionalnosti potrebujete od sistema marketinške avtomatizacije.

Najbolj pogoste zmogljivosti, ki se od sistema marketinške avtomatizacije lahko pričakujejo:

  • sledenje obnašanja (na spletni strani, družabnih kanalih, …),
  • avtomatično odzivanje (trigger kampanje),
  • avtomatične kampanje (drip kampanje),
  • možnost upravljanja , katere vsebine pošiljati in kdaj,
  • možnost merjenja aktivnosti posameznika,
  • zmožnost relevantne analitike (ta funkcionalnost ni zanemarljiva, obljubim),
  • celovit pregled na marketinškimi aktivnostmi in ne nazadnje
  • enostavna implementacija.

Načrtovanje lead nurturing programa ni čisto linearna pot. Ko pričnemo, se dostikrat odprejo nova vprašanja, ki pa se jih ne gre bati.

Morda pri popisovanju obstoječega procesa upravljanja z leadi ugotovite, da nekaterih zastavljenih ciljev sploh ne morete izmeriti. Na tej točki lahko ocenite, ali boste vzpostavili nov proces merjenja ali pa cilj v resnici za vas nima poslovne vrednosti. Morda pri izboru ponudnika tehnologije ocenite, da niti ne potrebujete tiste super funkcionalnosti, ki stane dodatnih 500 EUR na mesec.

Preverjanje lead nurturing strategije že v fazi načrtovanja vam bo pomagalo bolje razumeti vaše delo in ga narediti bolj učinkovitega.

Naslednjič bomo pa bolj podrobno spoznali našega spletnega kupca.

 

* Inspiracija za pisanje zapisa, ki si zasluži omembo:
http://www.marketo.com/definitive-guides/lead-nurturing/ 
http://www.pardot.com/nurturing-lab/
http://cdn2.hubspot.net/hub/53/blog/docs/ebooks/an_introduction_to_lead_nurturing.pdf
https://www.act-on.com/whitepaper/introduction-to-lead-nurturing/

Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce