Preko 70% nakupne poti poteka na spletu. Ob tem podatku bi pričakovali, da bodo marketingarji razgrabili digitalna orodja, ki jim omogočajo komunikacijo s potencialnimi kupci. Pa temu ni tako.
Uporaba marketinške tehnologije je še na presenetljivo nizki ravni. Tako ugotavlja tudi Louis Gudema za HBR. Primarni razlog za to so varnostni pomisleki, sledijo pa mu težavnost slediti hitremu razvoju digitalnega sveta in nezmožnost izbrati pravega tehnološkega partnerja (nekaj napotkov tule).
Vsaka sprememba zahteva nekaj kritičnega premisleka. K zgornjim zadržkom se podjetja hitro zatečejo, še posebej v primeru, če jim danes sploh ne gre slabo.
Kupec pa je bistveno manj zadržan do možnosti in priložnosti, ki jih prinaša digitalni razvoj. Z dvema klikoma lahko danes opravi storitev, ki je prej zahtevala tiskanje obrazca, ročno izpolnjevanje, skeniranje, faksiranje in potem še klic, da je preveril, če so res dobili poslano. Splet nam (saj smo vsi kupci) olajša vsakodnevne opravke in omogoča dostop do praktično vseh informacij, ki jih potrebujemo – tudi za nakupne odločitve. Ni čudno, da se je preko 70% nakupne poti preselilo na splet.
Marketinška tehnologija, kot je marketing automation, omogoča dialog s kupcem na teh sedemdestih odstotkih. Omogoča prehitevanje konkurence in višjo prodajo.
1. Današnji kupec želi odnos z vami … ali s kom drugim
Kupec je na spletu, kjer nadebudno išče, raziskuje in primerja. Dostikrat več, kot bi si sploh želeli. Aberdeen Group in Oracle zaključujeta, da je dostop do palete informacij o konkurenčnih produktih pravzaprav ključni izziv, s katerim se soočajo vodje marketinga (vir: Learn How Modern Marketing Works).
Dinamika odnosa s kupcem se torej bistveno spreminja in odgovornost marketinga je, da ga ne spusti v kremplje konkurence. To lahko stori s spremljanjem nakupne poti posameznega kupca in zagotavljanjem čim več uporabnih informacij, ki jih pri nakupnih odločitvah potrebuje.
Marketinška tehnologija prinese prav to. Ve, da si je Marko že 3x ogledal opis in cenik vaših storitev na spletni strani, vedno okrog 10h zvečer. Ogledal si je tudi vašo ekipo in dvakrat kliknil na kontaktni obrazec, a ga nikoli ni izpolnil. Nekaj ga torej zmoti. Marketing automation sistem vam pomaga Marka sploh identificirati in spremlja njegovo obnašanje, omogočil pa vam je tudi, da ste mu včeraj ob 10h zvečer poslali prijazno sporočilo z vabilom na neobvezno kavo. In ravno to je potreboval.
2. Vaš čas je preveč dragocen, da ga ne bi posvetili kupcu – marketing avtomatizacija vam ga prihrani
Določene podatke o kupcu seveda že spremljate. Morda v tem trenutku še ne veste, katere podstrani si je ogledal Marko in kako je do njih prišel, a analitiko spletne strani imate. Veste, kako obiskana je vaša spletna stran, od kod pridejo obiskovalci in kaj počnejo.
Tovrstna agregirana analitika je osredotočena na vas. Vašo spletno stran, vaše strani in profile na družabnih omrežjih – vas. Analizira obnašanje skupine brezimenih obiskovalcev na vaših digitalnih premisah. Ti podatki so vsekakor uporabni za marsikatero poslovno odločitev in izboljšavo, ne povedo pa vam veliko o posameznem kupcu.
Sodobna marketinška tehnologija pa vam omogoča, da dejansko “stopite v čevlje kupca”, saj se fokusira nanj. Njegovo obnašanje, želje in navade spremlja z individualnim fokusom in vam omogoča tudi vzpostavljanje dialoga glede na zaznane želje. Zgornji primer z Markom lahko tako vzporedno izvede še s celo vrsto obiskovalcev in jih personalizirano naslovi glede na njihove preference. Ker marketinška tehnologija omogoča tudi veliko mero avtomatizacije (marketing automation ima takšno ime z razlogom), so prihranki časa lahko občutni.
3. Spremljanje kupca preko marketinške avtomatizacije prinaša prodajne rezultate
Marketinška tehnologija pa pravzaprav ni le marketinška. Marketing automation s spremljanjem obnašanja kupca in komunikacije z njim od začetka nakupne poti vse do prodajnega klica beleži pomembne informacije za prodajo. Predstavljajte si prodajnega Igorja, ki na mizo dobi seznam 50 imen, ki so sodelovali v nagradni igri za novega iPada … in to je to. In predstavljajte si prodajno Natašo, ki dobi listo 10 ljudi in poleg vsakega še natančne podatke, kaj jih je zanimalo na spletni strani, katere ponudbene e-maile so odprli in kliknili, katere dokumente in cenike so si ogledali … mislite, da bo bolj uspešen Igor ali bo lovorike pobrala Nataša?
Nataša ima manj kontaktov za preklic, a so ti pokazali visoko stopnjo interesa za njeno ponudbo. Marketinški oddelek ji je priskrbel le najbolj kakovostne kontakte. Za delo bo torej porabila manj časa, izplen pa bo bistveno boljši. Zaradi marketinške tehnologije je delo prodaje dosti bolj učinkovito.
Marketingarji danes nimamo enostavne naloge. Izzivi pripravljanja in dostavljanja najboljše vsebine za kupca, zagotavljanja kakovostnih leadov za prodajo in dokazovanja svojo vrednost upravi so vsakodnevno na tapeti. Marketinška tehnologija omogoča doseganje zadanih ciljev in s premišljeno uporabo tudi bolj učinkovito delo. Njeno poznavanje, uporaba in izkoriščanje vseh prednosti, ki jih prinaša, bo postalo (oziroma je že) ključna konkurenčna prednost na trgu.
